Comment Brooks Running EMEA a augmenté la conversion de son checkout de +4,2 % avec Exatom

À propos de Brooks Running EMEA

Brooks Running est une entreprise américaine d’équipements sportifs dont le siège se trouve à Seattle, dans l’État de Washington. Elle conçoit et commercialise des chaussures, des vêtements et des accessoires haute performance pour les coureurs, et son équipement est utilisé par des coureurs dans plus de 50 pays. En 2022, Brooks Running a réalisé un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros.

L’équipe EMEA travaille depuis le Stade olympique historique d’Amsterdam. Elle gère 13 sites e-commerce localisés qui fonctionnent sur une plateforme centrale et portent la marque dans toute l’Europe. En 2021, l’équipe a refondu toute son architecture e-commerce et lancé une toute nouvelle interface. Une fois la nouvelle plateforme en ligne, l’étape suivante consistait à trouver la friction qui y subsistait.

Le défi

Brooks vise à éliminer toute friction possible de ses parcours en ligne, pour offrir aux coureurs la meilleure expérience possible et un accès facile à ses produits. Après le relancement, trois parcours demandaient de l’attention : le checkout, la création de compte et les configurateurs de produits.

Les outils d’analytics existants de l’équipe ne montraient pas assez où et pourquoi les coureurs abandonnaient les formulaires et le checkout. Ce qui se passait dans les formulaires, champ par champ, restait invisible.

Les coureurs abandonnaient le checkout, et les outils de l’équipe ne pouvaient pas montrer où ni pourquoi.

• Aucune donnée au niveau des champs. Les analytics existants n’offraient aucune vue champ par champ, ni aucune vue des renvois et des envois échoués.
• Des détails manqués par la recherche UX. De petits défauts, comme un champ numérique qui ouvre le mauvais clavier sur mobile, échappaient à la recherche UX de l’équipe.
• Une friction que personne ne soupçonnait. Certains points de friction se trouvaient à des endroits où l’équipe ne voyait aucun problème.
• Des bugs repérés tardivement. Sans alertes sur l’achèvement des formulaires, les bugs et les problèmes apparaissaient plus tard que nécessaire.

L’objectif était de comprendre où et pourquoi les coureurs abandonnaient le checkout, la création de compte et les configurateurs de produits, et d’éliminer cette friction marché par marché.

La solution

En 2022, Brooks Running EMEA a implémenté Exatom sur les sites de ses quatre marchés européens clés. Il est ainsi devenu possible d’analyser et d’optimiser l’expérience de chaque marché séparément, et de comparer les marchés entre eux.

La première phase s’est appuyée sur l’analyse des formulaires pour trouver les points de friction techniques et UX. Les améliorations qui en sont issues ont ensuite été étendues à tous les marchés EMEA. En 2023, l’accent s’est porté sur le déploiement d’Exatom sur l’ensemble des marchés européens, afin de reproduire ce qui avait fonctionné et de trouver de nouvelles opportunités de croissance.

Brooks a aussi été l’un des premiers à adopter les Smart Nudges, alors appelés Smart Tooltips. Ce sont des messages courts et contextuels qui guident les coureurs au-delà d’un point de friction connu, sans qu’un développeur ait à modifier la page. Chaque campagne de nudges a été configurée dans la plateforme Exatom comme un test A/B face à un groupe témoin, si bien que chacune devait faire ses preuves avant d’être conservée.

Comment Exatom aide Brooks Running EMEA

Trouver les défauts techniques cachés dans les champs du checkout

La première question était simple : quels champs posent problème, et pourquoi ? L’Analyse des formulaires a mesuré chaque champ séparément, par marché et par appareil.

La première phase a mis au jour cinq types de friction :

• Des validations de champs incomplètes
• Des types de saisie HTML incorrects sur certains champs
• Des paramètres de remplissage automatique manquants
• De la friction dans certains navigateurs
• Des points de friction UX généraux

L’équipe a elle-même cité un exemple : faire en sorte que les champs numériques affichent le bon clavier sur mobile. Ces enseignements ont conduit à des améliorations significatives, ensuite étendues à tous les marchés EMEA.

Voir le moment exact où les coureurs abandonnaient

Savoir quel champ fait perdre des coureurs, c’est la moitié de la réponse. L’équipe devait aussi voir ce qui s’y passait. La visualisation des abandons montrait les renvois et les envois échoués, ce que les analytics existants n’avaient jamais montré.

Le Replay de session a complété le tableau. À partir d’un point de friction dans les données, l’équipe pouvait aller directement au moment où les coureurs abandonnaient et comprendre pourquoi, au lieu de deviner à partir d’un pourcentage.

Guider les coureurs au-delà de la friction avec les Smart Nudges

Tous les correctifs n’exigent pas un sprint de développement. Avec les Smart Nudges, Brooks a placé une aide contextuelle à côté des champs où les coureurs avaient des difficultés, y compris des champs où l’équipe n’avait pas vu de friction avant que les données ne la révèlent.

Le champ mot de passe de la création de compte en est un exemple. Un Smart Nudge sur ce champ a été testé en A/B face à un groupe témoin, puis déployé sur davantage de marchés. Le taux d’erreur sur le champ mot de passe a baissé de 44 %.

Les nudges ont fait plus que guider les coureurs. Les résultats de chaque campagne sont aussi devenus une source d’information pour l’équipe de développement.

Corriger ce que l’équipe de développement ne pouvait pas encore prioriser

Certaines frictions sont techniques et trop petites pour obtenir une place dans une release. Les Autofixes ont pris ces cas en charge : des règles qui corrigent la saisie dans les champs numériques, d’adresse et de téléphone, en ligne sans cycle de release et sans temps de développement.

En Allemagne, un Autofix sur le code postal a été mis en ligne en janvier 2023 et a réduit les erreurs sur ce champ de 50 %.

Détecter les bugs avant qu’ils ne coûtent des conversions

Un formulaire peut tomber en panne sans que personne ne s’en aperçoive avant que les chiffres ne baissent. Le Monitoring des formulaires envoie des alertes automatiques quand les taux d’achèvement des formulaires changent, pour que l’équipe soit informée d’un problème tant qu’il est encore récent.

Ces alertes ont aidé Brooks à identifier les bugs et les problèmes plus vite qu’auparavant, ce qui a signifié moins de conversions perdues.

Les résultats

La conversion du checkout de Brooks Running EMEA a progressé de +4,2 %.

• +4,2 % de taux de conversion du checkout, grâce à la correction des défauts de validation, de type de saisie et de remplissage automatique révélés par l’analyse des formulaires, et à des nudges qui ont guidé les coureurs au-delà des points de friction restants.
• 44 % d’erreurs en moins sur le champ mot de passe, après qu’un Smart Nudge sur ce champ a fait ses preuves dans un test A/B et a été déployé.
• Un fort retour sur investissement, grâce à un chiffre d’affaires supplémentaire et à des coûts de service client réduits, car moins de livraisons ont échoué sur les marchés où les services d’adresse sont moins précis.
• Une détection des bugs plus rapide, car les alertes automatiques sur les taux d’achèvement des formulaires ont signalé les bugs et les problèmes plus tôt qu’avant, ce qui a signifié moins de conversions perdues.

Les chiffres ont changé la façon dont les équipes travaillent ensemble. Les résultats ont instauré la confiance entre les équipes, à la fois dans les données et dans les recommandations. Les refontes sont désormais testées en amont, et les idées sont validées avec les enseignements d’Exatom. Les décisions fondées sur ces données sont devenues une partie intégrante du processus global de checkout, et bon nombre des points de friction traités par l’équipe seraient peut-être passés inaperçus sans elles.

En zoomant sur des champs précis, nous pouvons nous assurer que nos formulaires sont optimisés jusque dans les moindres détails, y compris ceux qui ont échappé à notre processus de recherche UX. La visualisation des abandons nous apporte des informations que nous n’avions pas auparavant sur les renvois et les échecs. Associée à la fonction de replay de session de la plateforme, elle nous permet d’accéder rapidement au moment exact où ces utilisateurs abandonnent et de comprendre pourquoi.

En plus de l’analyse plus approfondie que nous avons désormais, les alertes automatiques sur les taux d’achèvement des formulaires nous ont aidés à identifier les bugs et les problèmes plus vite que nous n’aurions pu le faire auparavant. Résultat : moins de conversions perdues.

Jesse Lee
Data Analyst, e-commerce et marketing digital, Brooks Running EMEA

Et ensuite

L’équipe poursuit son travail d’amélioration continue, et la collaboration s’étend désormais au-delà du checkout. La même approche, trouver d’abord la friction puis la corriger ou l’accompagner d’un nudge, couvre aujourd’hui aussi le Shoe Finder, l’inscription au programme de fidélité Brooks Run Club, les pages produits et le panier.

Pour les équipes qui ont un checkout comme celui-ci, il existe des étapes suivantes logiques. Le Benchmark sectoriel place le checkout de chaque marché à côté de celui d’autres e-commerçants, et pas seulement des autres marchés Brooks. Eureka, l’assistant CRO basé sur l’IA d’Exatom, peut transformer les données des champs en une liste priorisée de correctifs. D’autres e-commerçants ont suivi une voie similaire : INNO a utilisé un seul Smart Nudge sur la dernière étape de son checkout, et Bruna a passé son checkout en revue champ par champ. Pour voir à quoi cela ressemble sur votre propre checkout, demandez une démo ou comparez les formules sur la page tarifs.