Taux de conversion du formulaire de demande d'essai après les modifications recommandées appliquées par Kia Allemagne.
Plus de prospects ont corrigé une erreur après une soumission échouée et ont quand même demandé leur essai.
Taux de démarrage du formulaire en hausse, avec un taux de soumission de +16 % et un taux de remplissage automatique de +22 %.
À propos de Kia Allemagne
Kia Allemagne gère le site de marque allemand du constructeur automobile Kia. Sur ce site, les prospects peuvent demander un essai chez un concessionnaire Kia via un formulaire de demande d’essai. Le formulaire reçoit un flux de trafic régulier, et la performance des formulaires web fait partie des priorités de Kia Allemagne.
Kia Allemagne utilise la technologie marketing de Zeta Global pour atteindre et engager son audience. Pour tirer davantage de ses formulaires web, l’équipe a ajouté l’analyse des formulaires d’Exatom à cette plateforme. Exatom est partenaire de Zeta Global.
Le formulaire de demande d’essai de Kia Allemagne, celui dont parle cette histoire.
Le défi
Kia Allemagne voulait augmenter le taux de conversion de ses formulaires web tout en réduisant la friction pour les visiteurs. Le trafic vers le site de marque était stable, mais une part importante des prospects quittait le formulaire d’essai sans le terminer. L’équipe savait qu’il y avait de la friction dans le formulaire. Ce qu’elle ne voyait pas, c’était où se situait cette friction, ni pourquoi les prospects abandonnaient. Les outils dont elle disposait montraient le trafic qui arrivait sur le formulaire et les demandes qui en sortaient. Tout ce qui se passait entre les champs restait invisible.
Sans données par champ, aucune amélioration ciblée n’était possible : chaque modification du formulaire aurait été un pari.
- Aucune vue sur l’hésitation. Il n’existait aucune donnée champ par champ sur les endroits où les prospects marquaient une pause, ni sur le temps passé sur chaque champ.
- Aucune vue sur les erreurs. Personne ne pouvait voir quels champs généraient des messages d’erreur, ni si les prospects confrontés à une erreur finissaient par envoyer le formulaire.
- Aucune vue sur le remplissage automatique. On ignorait à quelle fréquence le navigateur remplissait les champs automatiquement, et où cela échouait.
- Un coût au-delà du formulaire. L’abandon est une conséquence de la friction, et chaque prospect qui partait réduisait aussi le retour sur le budget marketing dépensé pour attirer du trafic sur le site.
L’objectif était de comprendre comment les prospects se comportaient dans le formulaire d’essai, et de s’en servir pour augmenter son taux de conversion.
La solution
Kia Allemagne a choisi Exatom pour obtenir cette vision. L’implémentation n’a demandé qu’un seul tag. Ce tag détecte automatiquement tous les formulaires du site et collecte les indicateurs pertinents par formulaire et par champ, y compris ceux du formulaire d’essai.
Exatom a examiné le formulaire à trois niveaux : la manière dont les visiteurs interagissaient avec le formulaire dans son ensemble, la performance de chaque champ, et ce que montraient les sessions enregistrées sur le formulaire. L’analyse a débouché sur une liste détaillée de recommandations couvrant des modifications techniques, de design et de contenu. Kia Allemagne les a appliquées au formulaire d’essai.
La collaboration ne s’est pas arrêtée à une seule liste. Jean-Philippe Pottier, Manager Digital Platforms chez Kia Allemagne, le décrit ainsi.
Les outils d’Exatom nous ont aidés à comprendre d’abord le comportement des clients, puis à améliorer l’UX et la CX de plusieurs formulaires. Les résultats dépassent les attentes, ce qui nous a encouragés à chercher d’autres partenariats avec Exatom.
L’équipe d’Exatom nous apporte en permanence des recommandations et de nouvelles idées. Leur professionnalisme, allié à leurs connaissances, en fait le partenaire idéal pour un environnement CRM moderne.
Jean-Philippe Pottier
Manager Digital Platforms, Kia Allemagne
Comment Exatom aide Kia Allemagne
Mesurer ce qui se passait entre le premier clic et le bouton d’envoi
La première question était de savoir où, dans le parcours, les prospects bloquaient. Avec l’Analyse des formulaires, Exatom a mesuré les démarrages du formulaire, les soumissions échouées, les nouvelles soumissions réussies et le nombre d’erreurs, par appareil et par navigateur. Cette vue a révélé les zones précises du formulaire où les visiteurs rencontraient des difficultés ou hésitaient, au lieu d’un seul chiffre de conversion pour tout le formulaire. Après les modifications, le taux de démarrage du formulaire a augmenté de 21 % et le taux de soumission de 16 % : davantage de prospects ont commencé le formulaire, et moins l’ont abandonné une fois lancés.
Lire chaque champ séparément
Une vue au niveau du formulaire indique que les prospects partent. Une vue au niveau du champ indique où. Exatom a rendu compte, pour chaque champ, du taux d’abandon, du temps passé, de l’utilisation du remplissage automatique, du temps d’hésitation et du taux d’erreur, ce qui a mis en évidence, champ par champ, les goulots d’étranglement et les problèmes d’ergonomie du formulaire d’essai. Après les modifications, le taux de remplissage automatique a augmenté de 22 %, si bien que le navigateur remplissait davantage de champs à la place des prospects.
Regarder les sessions derrière les chiffres
Les chiffres montrent où se trouve la friction, pas toujours pourquoi. Le Replay de session d’Exatom a enregistré le parcours sur le formulaire lui-même, de l’arrivée sur le formulaire jusqu’à sa validation, et a relié chaque session à l’analyse des formulaires. Il devenait ainsi simple de passer d’un champ au taux d’erreur ou d’abandon élevé aux sessions montrant ce que les prospects y faisaient réellement, et pourquoi ils ressentaient de la friction. Kia Allemagne disposait ainsi d’une base claire pour des améliorations ciblées.
Aider les prospects à rebondir après une soumission échouée
Une amélioration s’est démarquée dans les données avant et après. Avant les modifications, sur 100 prospects dont la première soumission échouait, 10 corrigeaient l’erreur et envoyaient le formulaire avec succès, et 90 abandonnaient. Après l’application des recommandations par Kia Allemagne, 42 sur 100 y parvenaient et 58 abandonnaient. Quatre fois plus de prospects pouvaient et voulaient corriger une erreur et demander malgré tout leur essai, ce qui a transformé une soumission échouée en seconde chance plutôt qu’en impasse.
Sur 100 soumissions échouées, les nouvelles soumissions réussies sont passées de 10 avant les modifications à 42 après.
Les résultats
- +55 % de taux de conversion sur le formulaire de demande d’essai, grâce aux modifications techniques, de design et de contenu apportées par Kia Allemagne une fois que les données par champ ont montré où les prospects abandonnaient.
- +21 % de taux de démarrage et +16 % de taux de soumission, grâce aux mêmes recommandations : davantage de prospects ont commencé le formulaire et moins l’ont abandonné en cours de route.
- +22 % de taux de remplissage automatique, grâce à des modifications permettant au navigateur de remplir davantage de champs automatiquement.
- 4x plus de nouvelles soumissions réussies, grâce à une correction d’erreur facilitée après une soumission échouée, avec 42 prospects sur 100 qui aboutissent au lieu de 10.
L’amélioration a joué dans deux sens à la fois. Les prospects ont trouvé le formulaire plus simple à parcourir et à remplir, et Kia Allemagne a reçu davantage de leads de qualité à partir du même formulaire, avec un effet positif sur la croissance de l’entreprise. Les résultats ont dépassé les attentes de l’équipe, ce qui a encouragé Kia Allemagne à chercher d’autres partenariats avec Exatom.
Et ensuite
Kia Allemagne considère l’optimisation des formulaires web comme un processus continu plutôt que comme un projet ponctuel. Au-delà de l’optimisation de ses formulaires existants, l’équipe a ensuite testé les Smart Nudges, appelés alors Smart Tooltips : des messages contextuels qui guident les prospects dans un formulaire au moment où ils hésitent.
Deux étapes supplémentaires viendraient compléter ce travail. Les Autofixes appliquent des corrections techniques, comme les types de saisie et les réglages d’autocomplétion, sans sprint de développement, et le Monitoring des formulaires signale un formulaire qui cesse soudain de convertir avant même qu’un rapport de campagne ne le fasse. Si vous travaillez sur ce même moment de conversion pour une autre marque automobile, découvrez comment Hyundai a optimisé son formulaire de demande d’essai. Pour voir ce que votre propre formulaire d’essai vous fait perdre, demandez une démo.
