De taux de finalisation du checkout à la dernière étape avec le Smart Nudge gagnant.
D'abandons en moins à la dernière étape du checkout avec la même variante gagnante.
Des Smart Nudges testés en A/B face à un groupe témoin, chaque groupe recevant 25% du trafic.
À propos d’INNO
INNO est le plus grand distributeur de luxe de Belgique, avec 16 grands magasins physiques et une boutique en ligne sur inno.be. C’est une enseigne connue et bien établie, qui a fêté ses 125 ans en 2022.
L’équipe e-commerce d’INNO travaille avec Envoker, une agence néerlandaise de marketing à la performance, sur ses campagnes SEO, SEA et display visant davantage de conversions. Envoker travaille à son tour avec Exatom sur l’optimisation des formulaires et des checkouts, et c’est ainsi que le checkout d’INNO est arrivé sur la table.
Le défi
Un produit dans le panier n’est pas une vente. Même un acheteur qui commence le checkout n’est pas une garantie de commande, et chaque boutique en ligne doit composer avec une part d’acheteurs qui abandonnent en cours de route.
INNO a un checkout en trois étapes. L’analytics existante montrait clairement combien d’acheteurs passaient à l’étape suivante et combien finissaient par commander. Ce qui se passait à l’intérieur de chaque étape, la façon dont les acheteurs se comportaient sur les champs, était un angle mort, et aucun des outils dont disposait INNO ne pouvait le montrer.
Parmi les acheteurs qui atteignaient la dernière étape du checkout, 30% repartaient encore sans commander.
- Presque plus rien à faire. À la dernière étape, les acheteurs n’avaient qu’à vérifier leur commande et les produits, puis cocher la case pour accepter les conditions générales.
- Des étapes, pas des champs. L’analytics existante comptait les acheteurs par étape, mais pas ce qu’ils faisaient sur les champs à l’intérieur d’une étape.
- Aucune raison en vue. Sans le comportement au niveau du champ, impossible de savoir pourquoi des acheteurs arrivés si loin faisaient encore demi-tour.
L’objectif était de comprendre comment les acheteurs se comportent du panier au checkout jusqu’à la commande, d’en tirer des recommandations et de prouver la meilleure dans un test A/B.
La solution
Envoker et Exatom ont commencé par l’analyse des formulaires sur le checkout d’INNO, pour voir comment les acheteurs se comportaient sur chaque champ de saisie, du panier à la commande. Le projet comportait trois volets : analyser les informations, formuler des recommandations et mener un test A/B.
L’analyse a chiffré les conversions manquées à la dernière étape. Elle a aussi montré que les abandons à cet endroit n’avaient aucune cause technique ou UX. L’étape fonctionnait ; les acheteurs ne la terminaient simplement pas. C’était donc une question de motivation plutôt que de fonctionnement, soit le troisième niveau de la pyramide d’optimisation des formulaires d’Exatom.
La solution n’était donc pas une refonte. Exatom et Envoker ont mis en place une campagne de Smart Nudge motivante, appelée alors Smart Tooltips : un court message avec de la microcopy qui apparaît à côté d’un champ, déclenché par ce que fait l’acheteur.
Comment Exatom aide INNO
Chiffrer les conversions perdues à la dernière étape
La première tâche a été de mesurer le checkout étape par étape et champ par champ. L’analyse des formulaires a montré où les acheteurs partaient à l’intérieur de chaque étape, et pas seulement entre les étapes.
Un résultat s’est démarqué. À la dernière étape, où les acheteurs n’avaient qu’à vérifier leur commande et cocher la case des conditions, 30% des acheteurs qui y arrivaient abandonnaient encore le checkout. Sans cause technique ou UX, l’abandon avait une cause motivationnelle et non fonctionnelle. Les acheteurs avaient besoin d’une raison de finaliser.
Déclencher le nudge sur l’hésitation, pas au chargement de la page
Le nudge n’apparaissait pas pour chaque acheteur. Il était déclenché par une hésitation anormale. La plateforme calcule un temps d’hésitation attendu pour la case des conditions et affiche le nudge dès que l’hésitation d’un acheteur s’écarte nettement de cette attente.
Le nudge se fermait aussi tout seul. Un compte à rebours de 12 secondes s’affichait sur le message, après quoi il se fermait automatiquement.
Le Smart Nudge à la dernière étape du checkout d’INNO : il apparaît lorsque l’hésitation sur la case des conditions s’écarte du temps attendu, et se ferme tout seul après un compte à rebours de 12 secondes.
Tester trois variantes face à un groupe témoin
Plutôt que de deviner quel message fonctionnerait, l’équipe en a testé trois. Les acheteurs ont été répartis au hasard en quatre groupes de 25% : un groupe témoin sans nudge et trois groupes qui voyaient chacun une version différente.
- Groupe B : texte rouge sur fond gris clair, « Plus qu’une case à cocher et c’est terminé »
- Groupe C : texte blanc sur fond noir, « Plus qu’une case à cocher et c’est terminé »
- Groupe D : texte blanc sur fond noir, « Notre promotion Crazy Days se termine. Profitez-en encore aujourd’hui »
Les trois variantes de Smart Nudge testées par INNO sur la case des conditions, dans la version néerlandophone du checkout.
Laisser les données désigner le gagnant
Chaque version a apporté des conversions supplémentaires, mais les écarts étaient importants. Les deux versions noires avec texte blanc ont augmenté la conversion de 3% à 4%. La version gris clair avec texte rouge a généré plus de 10% de checkouts réussis en plus.
Aucune des parties prenantes ne s’attendait à ce que la version rouge l’emporte. C’est en testant plusieurs variantes face à un groupe témoin qu’on l’a trouvée.
Les résultats
- +10,2% de taux de finalisation du checkout à la dernière étape, grâce au nudge en texte rouge sur fond gris clair qui apparaissait lorsqu’un acheteur hésitait sur la case des conditions.
- Plus de 30% d’abandons en moins à la dernière étape du checkout, avec la même variante gagnante, sur une étape sans aucun défaut technique ou UX à corriger.
- +3% à +4% de conversion avec les deux variantes noires, si bien que même les créations les moins performantes ont ajouté des conversions.
- Un gagnant que personne n’avait prédit, car aucune des parties prenantes ne s’attendait à voir la version en texte rouge arriver en tête.
La leçon allait au-delà d’une simple case à cocher. Encourager un acheteur avec un message motivant dans un formulaire ou un checkout s’est révélé une tactique e-commerce efficace. Tout aussi important : le test a montré qu’il est essentiel de tester plusieurs versions en A/B, car des marketeurs expérimentés peuvent se tromper sur le message gagnant.
Ce qui rend Exatom unique, c’est qu’il apporte une vision approfondie de vos formulaires web.
Cees Krijger
Senior Online Marketeer, Envoker
Et ensuite
Les campagnes de nudges motivants se poursuivent sous forme d’expériences continues, pour améliorer encore le checkout et les formulaires de création de compte d’INNO. Avec Envoker, l’équipe s’est aussi penchée sur les acheteurs qui avaient abandonné le checkout et a testé une nouvelle stratégie de retargeting auprès de ce groupe.
Pour un checkout à ce stade, il existe des étapes logiques. Autofixes corrige les problèmes techniques de saisie sur des formulaires comme la création de compte, sans développeur, et le replay de session montre ce que font réellement les acheteurs qui hésitent avant de partir. D’autres distributeurs ont suivi des voies proches : Brooks Running EMEA a combiné correctifs de champs et Smart Nudges sur ses boutiques en ligne européennes, et Bruna a passé son checkout en revue champ par champ. Pour voir où votre propre checkout perd des acheteurs, demandez une démo ou comparez les plans sur la page des tarifs.
