Comment Hyundai a augmenté de +28% le taux de complétion de son formulaire d'essai sur un marché avec Exatom

À propos de Hyundai

Hyundai Motor Company est l’un des leaders mondiaux de l’industrie automobile, présent dans plus de 190 pays. En Europe, les sites de Hyundai accueillent chaque jour un grand nombre de visiteurs, qui s’appuient sur plusieurs formulaires au fil de leur parcours. La demande d’essai est l’un des moments de conversion les plus importants, car c’est là que l’intérêt sur le site devient un lead direct pour un concessionnaire.

Jochen Fischer est Head of Media, Digital Experience & CRM chez Hyundai Motor Europe. Autour de la demande d’essai, Hyundai gère des formulaires de téléchargement de brochures, de contact et de recherche de concessionnaire, ainsi que des demandes de devis qui guident les visiteurs vers la bonne information et la prochaine étape. Les formulaires d’intérêt pour les véhicules électriques, comme ceux des modèles IONIQ, prennent de l’importance pour les campagnes d’électrification, tandis que les formulaires d’après-vente et de service s’adressent aux clients existants et que les formulaires de lead nurturing et de newsletter construisent des relations sur le long terme. Tous sont directement reliés au réseau de concessionnaires.

Chaque nouvelle campagne de modèle apporte de nouvelles landing pages et de nouveaux formulaires à mesurer.

Le défi

Hyundai investit fortement dans chaque point de contact de son parcours client. L’équipe optimise ses pages en continu avec tous les moyens disponibles et mène régulièrement des tests A/B pour que tout soit performant. La demande d’essai se situe à la fin de ce parcours, et en même temps au début d’un nouveau chez le concessionnaire, donc la moindre friction à cet endroit doit disparaître.

Ce que l’équipe ne pouvait pas voir, c’était l’intérieur des formulaires. Leur analytics existante ne montrait ni les messages d’erreur au niveau du champ ni les micro-interactions sur chaque champ : quel champ faisait hésiter les prospects, les faisait trébucher sur une erreur ou abandonner restait caché. Jusqu’à Exatom, Hyundai n’avait pas une visibilité complète sur les performances de ses formulaires les plus importants au niveau du champ.

Sans cette visibilité, un formulaire peu performant pouvait être repéré, mais pas expliqué.

• Aucun KPI par champ. La complétion du formulaire était un résultat unique, pas un ensemble de parties mesurables, si bien que le moment où un prospect abandonnait restait caché.
• De nombreux formulaires, un seul réseau de concessionnaires. Les formulaires d’essai, de brochure, de concessionnaire, de devis, d’intérêt VE et de service alimentent tous les concessionnaires, donc toute friction dans l’un d’eux a un impact commercial direct.
• Un flux constant de nouveaux formulaires. Chaque nouvelle campagne de modèle introduit de nouvelles landing pages et de nouveaux formulaires qui doivent performer dès le premier jour.
• Des KPI sans contexte. Un taux de complétion a plus de sens lorsqu’on peut le comparer à des entreprises et des secteurs similaires, et cette comparaison aide à décider quoi corriger en premier.

L’objectif était de rendre chaque partie de la demande d’essai mesurable, afin que l’équipe puisse éliminer la friction qui coûtait le plus.

La solution

Hyundai a ajouté Exatom à sa configuration analytics existante. Exatom se met en place en quelques minutes et sans développeur, et Hyundai l’a rapidement déployé dans ses systèmes existants. L’équipe l’utilise aujourd’hui sur plusieurs marchés européens.

Exatom est entièrement cookieless et conforme à la réglementation européenne sur la vie privée, si bien que Hyundai peut analyser ses formulaires en profondeur sans risque pour la vie privée et sans dépendre des cookies. Jochen Fischer décrit ce qui a changé une fois l’outil en ligne.

Avec Exatom Analytics, nous découpons entièrement la complétion des formulaires en KPI plus fins par champ. Chaque composant devient ainsi mesurable, et nous voyons exactement où les visiteurs abandonnent ou continuent. Sur un marché, grâce à ces informations, nous avons constaté une hausse de pas moins de 28% du taux de complétion, ce qui a un impact significatif sur notre activité.

Jochen Fischer
Head of Media, Digital Experience & CRM, Hyundai Motor Europe

Comment Exatom aide Hyundai

Découper la complétion du formulaire en KPI par champ

La première étape a été de cesser de traiter la complétion comme un chiffre unique. Avec l’analyse des formulaires, Hyundai découpe chaque formulaire en micro-KPI par champ : messages d’erreur, survols, temps de complétion et friction sur chaque champ. L’équipe a ainsi vu, pour la première fois, exactement où les prospects bloquaient dans ses formulaires les plus importants et quelles optimisations auraient le plus d’impact. De petits changements ciblés mènent ensuite à des améliorations mesurables sur tout le parcours.

Mettre chaque KPI de formulaire en contexte

Un chiffre au niveau du champ soulève la question suivante : est-ce bon ou mauvais ? Avec le benchmark sectoriel, Hyundai voit comment ses formulaires se situent par rapport à des entreprises et des secteurs similaires. Le benchmark donne du contexte à chaque KPI et aide l’équipe à décider sur quelle optimisation travailler en premier, au lieu de traiter chaque point faible comme également urgent.

Guider les prospects au moment où ils hésitent

Savoir où se trouve la friction, c’est la moitié du travail. Hyundai utilise aussi les Smart Nudges, appelés alors Smart Tooltips, qui affichent aux prospects un court message en temps réel dans le formulaire, au moment où ils en ont besoin. Jochen Fischer cite en particulier les tooltips et les données de benchmark comme ce qui fait d’Exatom un partenaire précieux, et ensemble, ils ont donné à l’équipe la certitude que chaque ajustement améliorait réellement l’expérience des prospects. Sur un marché européen, ce processus piloté par les données a conduit à une hausse de +28% du taux de complétion.

Les résultats

• +28% de taux de complétion sur un marché européen, obtenus en découpant le formulaire en KPI par champ et en éliminant la friction là où les prospects bloquaient.
• Pour la première fois, une visibilité complète au niveau du champ sur les formulaires les plus importants de Hyundai, grâce à des micro-KPI qui rendent chaque composant d’un formulaire mesurable.
• De la certitude à chaque ajustement, grâce aux données de benchmark et aux tooltips en temps réel qui montrent si un changement améliore réellement l’expérience.
• Un élément central de la stack CRO et analytics, utilisé aux côtés de l’analytics existante de Hyundai et aujourd’hui sur plusieurs marchés européens.

Au-delà du chiffre, Exatom a changé la façon dont Hyundai travaille sur ses formulaires. L’optimisation des formulaires critiques, comme la demande d’essai, est devenue structurelle, avec un impact mesurable sur tout le parcours client et sur les résultats commerciaux. Interrogé sur le fait de recommander Exatom, Jochen Fischer a été clair.

Est-ce que je recommanderais Exatom ? Oui, absolument.

Vous ne devriez vraiment rien faire qui dépende du remplissage d’un formulaire sans leur service, car ils fournissent les données concrètes dont vous avez besoin pour être sûr de faire ce qu’il faut.

Jochen Fischer
Head of Media, Digital Experience & CRM, Hyundai Motor Europe

Et ensuite

Chaque nouvelle campagne de modèle introduit de nouvelles landing pages et de nouveaux formulaires. Avec Exatom en place, Hyundai peut vérifier, données concrètes à l’appui, que ces parcours performent dès le premier jour.

Quelques étapes logiques prolongeraient ce qui tourne déjà. Le replay de session montre les sessions individuelles derrière un champ qui commence à décrocher, le monitoring des formulaires signale un formulaire qui ne convertit plus au moment même où cela se produit, et Autofixes applique des corrections techniques sans sprint de développement. Pour une autre marque automobile qui travaille sur le même moment de conversion, découvrez comment Kia Allemagne a augmenté la conversion de son formulaire d’essai. Pour voir où vos propres formulaires perdent des prospects, demandez une démo.