Wie Brooks Running EMEA die Checkout-Conversion mit Exatom um +4,2% steigerte

Über Brooks Running EMEA

Brooks Running ist ein amerikanisches Sportartikelunternehmen mit Hauptsitz in Seattle, Washington. Es entwickelt und vermarktet leistungsstarke Schuhe, Bekleidung und Accessoires für Läufer, und seine Ausrüstung wird von Läufern in mehr als 50 Ländern genutzt. 2022 erzielte Brooks Running einen Umsatz von 1,2 Mrd. €.

Das EMEA-Team arbeitet im historischen Olympiastadion in Amsterdam. Es betreut 13 lokalisierte E-Commerce-Websites, die auf einer zentralen Plattform laufen und die Marke in ganz Europa vertreten. 2021 erneuerte das Team seine gesamte E-Commerce-Architektur und führte eine völlig neue UI ein. Mit der neuen Plattform live bestand die nächste Aufgabe darin, die Reibung zu finden, die noch darin steckte.

Die Herausforderung

Brooks will jede mögliche Reibung aus seinen Online-Strecken entfernen, damit Läufer das bestmögliche Erlebnis und einen einfachen Zugang zu den Produkten haben. Nach dem Relaunch brauchten drei Strecken Aufmerksamkeit: der Checkout, die Kontoregistrierung und die Produktkonfiguratoren.

Die bestehende Analytics des Teams zeigte nicht ausreichend, wo und warum Läufer in den Formularen und im Checkout abbrachen. Was in den Formularen passierte, Feld für Feld, blieb im Dunkeln.

Läufer brachen den Checkout ab, und die vorhandenen Tools konnten nicht zeigen, wo oder warum.

• Keine Daten auf Feldebene. Die bestehende Analytics hatte keine Ansicht pro Feld und keinen Blick auf erneute und fehlgeschlagene Absendeversuche.
• Details, die die UX-Forschung übersah. Kleine Fehler, etwa ein Zahlenfeld, das auf Mobilgeräten die falsche Tastatur öffnet, entgingen der eigenen UX-Forschung des Teams.
• Reibung, die niemand vermutete. Einige Reibungspunkte lagen an Stellen, an denen das Team gar kein Problem vermutet hatte.
• Bugs, die spät ans Licht kamen. Ohne Alerts zum Formularabschluss wurden Bugs und Probleme später entdeckt als nötig.

Das Ziel war herauszufinden, wo und warum Läufer im Checkout, in der Kontoregistrierung und in den Produktkonfiguratoren abbrachen, und diese Reibung Markt für Markt zu beseitigen.

Die Lösung

2022 implementierte Brooks Running EMEA Exatom auf den Websites seiner vier europäischen Kernmärkte. So ließ sich das Erlebnis für jeden Markt einzeln analysieren und optimieren und die Märkte miteinander vergleichen.

In der ersten Phase wurde die Formularanalyse genutzt, um die technischen und UX-Reibungspunkte zu finden. Die daraus entstandenen Verbesserungen wurden anschließend auf alle EMEA-Märkte ausgeweitet. 2023 verlagerte sich der Fokus auf die Einführung von Exatom in allen europäischen Märkten, damit das Team wiederholen konnte, was funktioniert hatte, und weitere Wachstumschancen fand.

Brooks war außerdem ein Early Adopter von Smart Nudges, damals noch Smart Tooltips genannt. Das sind kurze, kontextbezogene Hinweise, die Läufer an einem bekannten Reibungspunkt vorbeiführen, ohne dass ein Entwickler die Seite ändern muss. Jede Nudge-Kampagne wurde in der Exatom-Plattform als A/B-Test gegen eine Kontrollgruppe aufgesetzt, sodass sich jede erst bewähren musste, bevor sie blieb.

Wie Exatom Brooks Running EMEA hilft

Die technischen Fehler in den Checkout-Feldern aufdecken

Die erste Frage war einfach: Welche Felder machen Probleme, und warum? Die Formularanalyse maß jedes Feld einzeln, pro Markt und pro Gerät.

Die erste Phase brachte fünf Arten von Reibung ans Licht:

• Unvollständige Feldvalidierungen
• Falsche HTML-Input-Typen bei einigen Feldern
• Fehlende Autofill-Einstellungen
• Reibung in bestimmten Browsern
• Allgemeine UX-Reibungspunkte

Das Team nannte selbst ein Beispiel: sicherzustellen, dass Zahlenfelder auf Mobilgeräten die richtige Tastatur anzeigen. Diese Erkenntnisse führten zu deutlichen Verbesserungen, die anschließend auf alle EMEA-Märkte ausgeweitet wurden.

Den genauen Moment sehen, in dem Läufer abbrachen

Zu wissen, welches Feld Läufer kostet, ist die halbe Antwort. Das Team musste auch sehen, was dort passierte. Die Visualisierung der Abbrüche zeigte erneute und fehlgeschlagene Absendeversuche, etwas, das die bestehende Analytics nie gezeigt hatte.

Session Replay lieferte den Rest. Von einem Reibungspunkt in den Daten aus konnte das Team direkt zu dem Moment springen, in dem Läufer abbrachen, und sehen, warum, statt aus einem Prozentsatz zu raten.

Läufer mit Smart Nudges an Reibung vorbeiführen

Nicht jeder Fix braucht einen Entwicklungssprint. Mit Smart Nudges platzierte Brooks kontextbezogene Hilfe neben den Feldern, mit denen Läufer kämpften, auch bei Feldern, bei denen das Team erst durch die Daten erkannte, dass es dort Reibung gab.

Das Passwortfeld in der Kontoregistrierung ist ein Beispiel. Ein Smart Nudge für dieses Feld wurde per A/B-Test gegen eine Kontrollgruppe getestet und dann in weiteren Märkten ausgerollt. Die Fehlerrate im Passwortfeld sank um 44%.

Die Nudges taten mehr, als Läufer zu führen. Die Ergebnisse jeder Kampagne wurden auch zu einer Informationsquelle für das Entwicklungsteam.

Beheben, was das Entwicklungsteam noch nicht priorisieren konnte

Manche Reibung ist technisch und zu klein, um einen Platz in einem Release zu bekommen. Autofixes übernahmen diese Fälle: Regeln, die Eingaben in Zahlen-, Adress- und Telefonfeldern korrigieren, live ohne Release-Zyklus und ohne Entwicklerzeit.

In Deutschland ging im Januar 2023 ein Postleitzahl-Autofix live und senkte die Fehler in diesem Feld um 50%.

Bugs erkennen, bevor sie Conversions kosten

Ein Formular kann kaputtgehen, ohne dass es jemand merkt, bis die Zahlen sinken. Formular-Monitoring sendet automatische Alerts, wenn sich die Abschlussraten von Formularen ändern, sodass das Team von einem Problem erfährt, solange es noch frisch ist.

Diese Alerts halfen Brooks, Bugs und Probleme schneller zu erkennen als zuvor, was weniger verlorene Conversions bedeutete.

Die Ergebnisse

Die Checkout-Conversion bei Brooks Running EMEA stieg um +4,2%.

• +4,2% Checkout-Conversion-Rate, durch die Behebung der Fehler bei Validierung, Input-Typen und Autofill, die die Formularanalyse aufgedeckt hatte, und durch Nudges, die Läufer an den verbleibenden Reibungspunkten vorbeiführten.
• 44% weniger Fehler im Passwortfeld, nachdem sich ein Smart Nudge für dieses Feld in einem A/B-Test bewährt hatte und ausgerollt wurde.
• Ein starker Return on Investment, durch zusätzlichen Umsatz und niedrigere Kundenservicekosten, weil in Märkten mit weniger präzisen Adressdiensten weniger Lieferungen schiefgingen.
• Schnellere Erkennung von Bugs, weil automatische Alerts zu den Abschlussraten von Formularen Bugs und Probleme früher meldeten als zuvor, was weniger verlorene Conversions bedeutete.

Die Zahlen veränderten die Zusammenarbeit der Teams. Die Ergebnisse schufen Vertrauen zwischen den Teams, sowohl in die Daten als auch in die Empfehlungen. Redesigns werden heute vorab getestet, und Ideen werden mit den Erkenntnissen von Exatom validiert. Datengetriebene Entscheidungen auf Basis dieser Erkenntnisse wurden zu einem festen Bestandteil des globalen Checkout-Prozesses, und viele der Reibungspunkte, die das Team anging, wären ohne sie womöglich unbemerkt geblieben.

Indem wir gezielt auf einzelne Felder schauen, können wir sicherstellen, dass unsere Formulare bis ins kleinste Detail optimiert sind, auch bei Details, die in unserem UX-Research-Prozess übersehen wurden. Die Visualisierung der Abbrüche liefert uns Erkenntnisse zu erneuten und fehlgeschlagenen Absendeversuchen, die wir vorher nicht hatten. Zusammen mit der Session-Replay-Funktion der Plattform können wir schnell den genauen Moment aufrufen, in dem diese Nutzer abbrechen, und verstehen, warum.

Über die tiefere Analyse hinaus, die wir jetzt machen können, haben uns die automatischen Alerts zu den Abschlussraten von Formularen geholfen, Bugs und Probleme schneller zu erkennen, als es uns vorher möglich war. Das Ergebnis sind weniger verlorene Conversions.

Jesse Lee
Data Analyst, E-Commerce und Digital Marketing, Brooks Running EMEA

Wie es weitergeht

Das Team arbeitet weiter an kontinuierlicher Verbesserung, und die Zusammenarbeit reicht inzwischen über den Checkout hinaus. Derselbe Ansatz, zuerst die Reibung finden und sie dann beheben oder mit einem Nudge angehen, umfasst jetzt auch den Shoe Finder, die Anmeldung zum Treueprogramm Brooks Run Club, Produktseiten und den Warenkorb.

Für Teams mit einem Checkout wie diesem gibt es logische nächste Schritte. Der Branchen-Benchmark stellt den Checkout jedes Marktes neben den anderer Händler, nicht nur neben die anderen Brooks-Märkte. Eureka, der KI-CRO-Assistent von Exatom, kann die Felddaten in eine priorisierte Liste von Fixes verwandeln. Andere Händler gingen einen ähnlichen Weg: INNO setzte einen Smart Nudge im letzten Checkout-Schritt ein, und Bruna ging seinen Checkout Feld für Feld durch. Um zu sehen, wie das in Ihrem eigenen Checkout aussieht, fordern Sie eine Demo an oder vergleichen Sie die Pläne auf der Seite mit den Preisen.