De conversion sur le parcours de commande en ligne renouvelé, porté notamment par la vision au niveau du champ.
De taux d'abandon sur le champ IBAN, de 14,9% à 8,6%, en demandant l'IBAN complet avec une explication.
Pour qu'un changement apparaisse dans les données, désormais une routine pour Digital, Marketing, IT, Sales et Legal.
À propos de DELTA Fiber
DELTA Fiber construit et exploite des réseaux de fibre optique aux Pays-Bas, sur lesquels il fournit internet gigabit, télévision interactive, téléphonie et services mobiles. Les télécoms sont un marché de commodité. Le produit fait rarement la différence ; l’expérience de commande, elle, la fait généralement.
Le parcours de commande en ligne des services fixes (internet, TV et téléphonie) faisait l’objet d’une optimisation de la conversion depuis des années. Chaque étape était suivie et l’optimisation faisait partie du quotidien. Ce dont l’équipe avait besoin ensuite, c’était de profondeur : comprendre ce qui se passe à l’intérieur de chaque étape, jusqu’au champ individuel.
La première étape du parcours de commande en ligne de DELTA Fiber, où les acheteurs composent leur offre internet et TV.
Le défi
DELTA Fiber disposait d’un large éventail de méthodes de recherche : une analytics web complète, des entretiens clients et d’innombrables tests A/B. Les hypothèses étaient validées en continu, sur un parcours dans lequel des milliers de visiteurs entrent chaque jour. Pourtant, tout montrait la même chose. L’équipe voyait, étape par étape, où les acheteurs quittaient la commande, mais pas ce qui se passait réellement de travers au niveau d’un champ ou d’une interaction.
Après des années d’investissement dans l’optimisation de la conversion, l’équipe savait où les acheteurs abandonnaient la commande, mais pas pourquoi.
- Des données par étape uniquement. Les analyses existantes indiquaient le taux d’abandon par étape, sans rien en dessous au niveau du champ.
- Les micro-interactions étaient un angle mort. Les endroits où les acheteurs faisaient des erreurs, revenaient en arrière ou hésitaient restaient invisibles, si bien que des détails qui coûtaient du chiffre d’affaires en silence passaient inaperçus.
- Les décisions reposaient encore sur des hypothèses. Malgré toutes les mesures et tous les tests, une partie de la roadmap reposait sur des suppositions quant à l’emplacement de la friction.
- Dans les télécoms, la moindre friction coûte cher. Sur un marché très concurrentiel, un peu de friction dans le parcours de commande suffit pour perdre l’acheteur.
L’objectif était d’ouvrir la boîte noire et de rendre le parcours de commande visible jusqu’au champ individuel.
La solution
La collaboration a commencé à l’été 2023 par un pilote, dans lequel Yellowgrape, le partenaire stratégique de DELTA Fiber pour la conversion, et Exatom ont travaillé ensemble sur le parcours de commande des services fixes. L’analyse des formulaires a mesuré ce parcours champ par champ. En quatre semaines, les données ont remis en question des hypothèses que l’équipe tenait depuis longtemps. Trois parties du parcours se sont révélées être les principaux obstacles : la date d’installation, la validation de l’adresse et le champ IBAN.
Les rôles étaient clairs dès le départ. Exatom fournit la vision au niveau du champ. Yellowgrape la traduit en choix de design, tests A/B et améliorations techniques. DELTA Fiber met en œuvre, et a veillé à ce que les correctifs soient mis en ligne rapidement malgré un backlog chargé. Les premières améliorations étaient visibles dans les données en 72 heures.
Après le parcours des services fixes, la même approche a été appliquée au parcours de commande mobile. Ce qui avait commencé comme un pilote est devenu un cycle continu : analyser, tester, améliorer et mesurer à nouveau.
Comment Exatom aide DELTA Fiber
Rendre chaque champ du parcours de commande mesurable
Les rapports existants s’arrêtaient à l’étape. L’analyse des formulaires est allée un niveau plus loin et a montré, champ par champ, où les acheteurs faisaient des erreurs, revenaient en arrière ou abandonnaient, avec le temps d’interaction, le temps d’hésitation et les corrections. Pendant les quatre semaines du pilote, une longue liste d’explications possibles s’est ainsi réduite à trois obstacles concrets, et c’est là que le travail a commencé.
Analyse au niveau du champ dans Exatom pour une étape du formulaire de commande : temps d’interaction, hésitation, corrections et remplissage automatique par champ (certaines valeurs floutées).
Demander l’IBAN complet, et expliquer pourquoi
Le service de changement d’opérateur récupère le contrat de l’acheteur auprès de son fournisseur précédent. Son champ IBAN ne demandait que les trois derniers chiffres, en partant du principe que demander moins rendrait l’étape plus facile. Les données ont montré le contraire : un taux d’abandon de 14,9% sur le champ et un temps d’interaction de 20 secondes. L’équipe a modifié le champ pour demander l’IBAN complet et a ajouté une courte explication sur la raison de cette demande. Le taux d’abandon à cette étape est tombé à 8,6%, soit une baisse de 40%. Demander davantage a causé moins de friction, du moment que la raison de la demande était claire.
Le champ IBAN du service de changement d’opérateur, avant et après. L’IBAN complet accompagné d’une explication a réduit le taux d’abandon de 40%.
Proposer le rendez-vous le plus proche pour l’installation
Choisir quand le technicien passerait était le deuxième obstacle. Les acheteurs devaient choisir le moment eux-mêmes. Après le changement, une option pour le moment le plus proche possible a été affichée à côté du choix libre. Cela a levé une grande partie des doutes, et l’analyse des formulaires l’a montré : le temps d’hésitation est passé de 42 à 19 secondes, et le taux d’abandon de l’étape de 24,1% à 18,4%.
Transformer les constats en un cycle continu de tests et de correctifs
Des correctifs isolés valent moins qu’une routine qui continue d’en produire. Yellowgrape a utilisé les constats au niveau du champ pour alimenter la roadmap de tests A/B. D’autres problèmes ont été résolus là où ils apparaissaient, avec une meilleure validation des champs et une microcopy plus claire. La même boucle tourne désormais sur le parcours de commande mobile, et les nouveaux produits, prix et promotions sont testés et améliorés à partir des mêmes données.
Les résultats
- +22% de conversion sur le parcours de commande renouvelé, la vision au niveau du champ ayant largement contribué à la refonte, à commencer par le champ IBAN et l’étape de la date d’installation.
- Taux d’abandon du champ IBAN en baisse de 40%, de 14,9% à 8,6%, en demandant l’IBAN complet avec une explication au lieu de trois chiffres sans contexte.
- Hésitation sur la date d’installation ramenée de 42 à 19 secondes, avec un taux d’abandon de l’étape passé de 24,1% à 18,4%, en affichant le moment le plus proche possible à côté du choix libre.
- Premières améliorations visibles en 72 heures, parce que la mesure tourne en continu et que chaque changement apparaît dans les mêmes données au niveau du champ.
Les +22% concernent le nouveau parcours de commande dans son ensemble et ne sont pas dus à Exatom seul, mais la vision au niveau du champ y a largement contribué. Plus important peut-être : la façon dont le travail est organisé aujourd’hui. L’optimisation n’est plus un projet ponctuel mais une composante fixe des opérations quotidiennes. Les équipes Digital, Marketing, IT, Sales et Legal travaillent ensemble sur le parcours de commande, à partir des données d’Exatom.
Yellowgrape et Exatom nous ont aidés à obtenir des informations cruciales et approfondies. Nous savons désormais exactement quels détails du parcours de commande font ou défont la conversion.
Robert de Kok
Digital Growth Strategist, DELTA Fiber
Et ensuite
Chez DELTA Fiber, l’analyse des données n’est plus un instantané mais un processus continu. Tandis que les tunnels de vente sont encore affinés, l’attention s’élargit à la fidélisation et au service dans l’espace Mijn DELTA. Là aussi, chaque clic est une occasion de réduire la friction et d’augmenter la conversion.
Pour une équipe qui travaille déjà ainsi, quelques ajouts sont une suite logique. Ce sont des suggestions, pas des déploiements. Le replay de session montre les sessions individuelles derrière un taux d’abandon. Smart Nudges et Autofixes agissent sur l’hésitation et les erreurs de saisie pendant que l’acheteur est encore dans le formulaire. Le monitoring des formulaires signale une étape qui ne convertit plus, dans un parcours qui change à chaque nouveau produit, prix ou promotion. Eureka transforme ces mêmes données au niveau du champ en recommandations priorisées.
