Hoe Brooks Running EMEA de checkoutconversie met +4,2% verhoogde met Exatom

Over Brooks Running EMEA

Brooks Running is een Amerikaans sportartikelenbedrijf met het hoofdkantoor in Seattle, Washington. Het ontwerpt en verkoopt hoogwaardige schoenen, kleding en accessoires voor hardlopers, en zijn uitrusting wordt gebruikt door hardlopers in meer dan 50 landen. In 2022 had Brooks Running een omzet van €1,2 miljard.

Het EMEA-team werkt vanuit het historische Olympisch Stadion in Amsterdam. Het beheert 13 gelokaliseerde webshops die op één centraal platform draaien en het merk door heel Europa dragen. In 2021 vernieuwde het team zijn complete e-commerce-architectuur en lanceerde het een gloednieuwe UI. Met het nieuwe platform live was de volgende taak de frictie te vinden die er nog in zat.

De uitdaging

Brooks wil alle mogelijke frictie uit zijn online trajecten halen, zodat hardlopers de best mogelijke ervaring hebben en makkelijk bij de producten kunnen. Na de relaunch hadden drie trajecten aandacht nodig: de checkout, de accountregistratie en de productconfigurators.

De bestaande analytics van het team lieten niet genoeg zien van waar en waarom hardlopers afhaakten in de formulieren en de checkout. Wat er in de formulieren gebeurde, veld voor veld, bleef uit het zicht.

Hardlopers verlieten de checkout, en de tools van het team konden niet laten zien waar of waarom.

• Geen data op veldniveau. De bestaande analytics hadden geen weergave per veld, en geen zicht op resubmits en mislukte verzendingen.
• Details die het UX-onderzoek miste. Kleine fouten, zoals een numeriek veld dat op mobiel het verkeerde toetsenbord opent, glipten langs het eigen UX-onderzoek van het team.
• Frictie die niemand vermoedde. Sommige frictiepunten zaten op plekken waar het team helemaal geen probleem verwachtte.
• Bugs die laat aan het licht kwamen. Zonder meldingen over het voltooien van formulieren kwamen bugs en problemen later boven water dan nodig was.

Het doel was uit te zoeken waar en waarom hardlopers afhaakten in de checkout, de accountregistratie en de productconfigurators, en die frictie markt voor markt weg te nemen.

De oplossing

In 2022 implementeerde Brooks Running EMEA Exatom op de websites van zijn vier Europese kernmarkten. Zo kon het de ervaring per markt afzonderlijk analyseren en optimaliseren, en de markten met elkaar vergelijken.

De eerste fase gebruikte formulieranalyse om de technische en UX-frictiepunten te vinden. De verbeteringen die daaruit voortkwamen, werden daarna opgeschaald naar alle EMEA-markten. In 2023 verschoof de focus naar het uitrollen van Exatom over alle Europese markten, zodat het team kon herhalen wat had gewerkt en nieuwe groeikansen kon vinden.

Brooks was ook een early adopter van Smart Nudges, toen nog Smart Tooltips genoemd. Dat zijn korte, contextuele berichten die hardlopers langs een bekend frictiepunt helpen zonder dat een developer de pagina hoeft aan te passen. Elke nudgecampagne werd in het Exatom-platform opgezet als A/B-test tegen een controlegroep, dus elke campagne moest zich eerst bewijzen voordat ze bleef.

Hoe Exatom Brooks Running EMEA helpt

De technische fouten vinden die in de checkoutvelden verstopt zaten

De eerste vraag was simpel: welke velden veroorzaken problemen, en waarom? Formulieranalyse mat elk veld afzonderlijk, per markt en per apparaat.

De eerste fase bracht vijf soorten frictie aan het licht:

• Onvolledige veldvalidaties
• Onjuiste HTML-inputtypes bij sommige velden
• Ontbrekende autofill-instellingen
• Frictie in specifieke browsers
• Algemene UX-frictiepunten

Het team noemde zelf één voorbeeld: ervoor zorgen dat numerieke velden op mobiel het juiste toetsenbord tonen. Deze inzichten leidden tot flinke verbeteringen, die daarna werden opgeschaald naar alle EMEA-markten.

Het exacte moment zien waarop hardlopers afhaakten

Weten welk veld hardlopers kost, is de helft van het antwoord. Het team moest ook zien wat daar gebeurde. De visualisatie van de drop-off liet resubmits en mislukte verzendingen zien, iets wat de bestaande analytics nooit toonden.

Session replay vulde de rest in. Vanuit een frictiepunt in de data kon het team direct naar het moment springen waarop hardlopers afhaakten en zien waarom, in plaats van te gissen op basis van een percentage.

Hardlopers langs frictie leiden met Smart Nudges

Niet elke fix vraagt een ontwikkelsprint. Met Smart Nudges plaatste Brooks contextuele begeleiding naast de velden waar hardlopers moeite mee hadden, ook bij velden waar het team pas frictie zag toen de data het liet zien.

Het wachtwoordveld in de accountregistratie is een voorbeeld. Een Smart Nudge op dat veld werd met een A/B-test tegen een controlegroep getest en daarna in meer markten uitgerold. Het foutpercentage op het wachtwoordveld daalde met 44%.

De nudges deden meer dan hardlopers begeleiden. De resultaten van elke campagne werden ook een bron van informatie voor het ontwikkelteam.

Oplossen wat het ontwikkelteam nog geen prioriteit kon geven

Sommige frictie is technisch en te klein om een plek in een release te krijgen. Autofixes namen die gevallen voor hun rekening: regels die invoer corrigeren op numerieke velden, adresvelden en telefoonvelden, live zonder releasecyclus en zonder developertijd.

In Duitsland ging in januari 2023 een postcode-Autofix live, die de fouten op dat veld met 50% verminderde.

Bugs opsporen voordat ze conversies kosten

Een formulier kan kapotgaan zonder dat iemand het merkt, totdat de cijfers dalen. Formuliermonitoring stuurt automatische meldingen wanneer de voltooiingspercentages van formulieren veranderen, zodat het team over een probleem hoort terwijl het nog vers is.

Die meldingen hielpen Brooks bugs en problemen sneller te vinden dan voorheen, wat minder verloren conversies betekende.

De resultaten

De checkoutconversie bij Brooks Running EMEA steeg met +4,2%.

• +4,2% checkoutconversie, dankzij het oplossen van de fouten in validatie, inputtypes en autofill die formulieranalyse aan het licht bracht, en het langs de resterende frictiepunten leiden van hardlopers met nudges.
• 44% minder fouten op het wachtwoordveld, nadat een Smart Nudge op dat veld zich in een A/B-test had bewezen en was uitgerold.
• Een sterk rendement op de investering, uit extra omzet en uit lagere klantenservicekosten, omdat er minder leveringen misgingen in markten waar adresdiensten minder nauwkeurig zijn.
• Bugs sneller opgespoord, omdat automatische meldingen over de voltooiingspercentages van formulieren bugs en problemen eerder signaleerden dan voorheen, wat minder verloren conversies betekende.

De cijfers veranderden hoe de teams samenwerken. De resultaten bouwden vertrouwen op tussen teams, zowel in de data als in de aanbevelingen. Herontwerpen worden nu vooraf getest, en ideeën worden gevalideerd met de inzichten van Exatom. Datagedreven beslissingen op basis van die inzichten werden een vast onderdeel van het wereldwijde checkoutproces, en veel van de frictiepunten die het team aanpakte, waren zonder die inzichten misschien onopgemerkt gebleven.

Door in te zoomen op specifieke velden kunnen we ervoor zorgen dat onze formulieren tot in de kleinste details geoptimaliseerd zijn, ook de details die ons UX-onderzoek over het hoofd zag. De visualisatie van de drop-off geeft ons inzichten die we eerder niet hadden over resubmits en mislukte verzendingen. Samen met de session replay-functie van het platform kunnen we snel naar het exacte moment gaan waarop deze gebruikers afhaken, en begrijpen waarom.

Naast de diepere analyse die we nu kunnen doen, hebben de automatische meldingen over de voltooiingspercentages van formulieren ons geholpen bugs en problemen sneller te vinden dan we voorheen konden. Met minder verloren conversies als resultaat.

Jesse Lee
Data Analyst, eCommerce en Digital Marketing, Brooks Running EMEA

Wat volgt

Het team blijft werken aan continue verbetering, en de samenwerking is verder gegroeid dan de checkout. Dezelfde aanpak, eerst de frictie vinden en die dan oplossen of er een nudge op zetten, geldt nu ook voor de Shoe Finder, de aanmelding voor het loyaliteitsprogramma Brooks Run Club, productpagina’s en het winkelmandje.

Voor teams met een checkout als deze zijn er logische volgende stappen. Sectorbenchmark zet de checkout van elke markt naast die van andere retailers, niet alleen naast de andere Brooks-markten. Eureka, de AI CRO-assistent van Exatom, kan de velddata omzetten in een geprioriteerde lijst met fixes. Andere retailers kozen een vergelijkbare route: INNO gebruikte één Smart Nudge op de laatste checkoutstap, en Bruna liep zijn checkout veld voor veld door. Zie hoe dit er op je eigen checkout uitziet: vraag een demo aan of vergelijk de plannen op de pagina met prijzen.