De demandes de devis, avec un taux de conversion du formulaire de leads passé de 4,5 % à 16,7 %.
Plus de leads avec le même trafic et le même budget de campagne.
De budget de campagne nécessaire pour atteindre le même résultat qu'avant.
À propos de Beter Duurzaam
Beter Duurzaam aide les propriétaires et les entreprises à rendre leur consommation d’énergie plus durable, avec des panneaux solaires, des batteries domestiques, des pompes à chaleur, des bornes de recharge pour véhicules électriques et la climatisation. Les visiteurs utilisent le site pour déterminer quelle option correspond à leur situation, puis demandent un devis ou un entretien-conseil via un formulaire de leads en plusieurs étapes. C’est dans ce formulaire que l’intérêt se transforme en rendez-vous commercial, ou disparaît.
À mesure que l’entreprise grandissait, l’ancien site n’offrait plus la flexibilité ni la conversion dont elle avait besoin. L’agence Webwavers a reconstruit le site sur WordPress, ce qui a réduit les coûts du site de 75 % tout en préservant la valeur SEO existante. Webwavers a utilisé Exatom dans ce projet, l’optimisation du formulaire faisant partie d’une approche CRO plus large.
Le défi
Le nouveau site avait une meilleure structure et des appels à l’action plus forts, mais le formulaire de leads restait bloqué à 4,5 % de conversion, soit un taux d’abandon d’environ 95,5 %. Avant Exatom, aucun outil n’était installé sur le formulaire : ce seul pourcentage était tout ce que l’on pouvait voir. Tout le monde savait que les prospects abandonnaient. Personne ne savait où.
Sans données au niveau des champs, le formulaire se résumait à un taux de conversion, et chaque idée pour l’améliorer n’était qu’une opinion.
- Cinq champs d’adresse séparés. Chacun était une occasion de plus de ralentir, de faire une faute de frappe ou d’abandonner.
- Des listes déroulantes qui cachaient les choix. Les prospects devaient ouvrir une liste avant de voir ce qui était proposé.
- Un seul jeu de questions pour les propriétaires et les entreprises. Les deux répondaient aux mêmes questions, alors que leurs situations sont différentes.
- Des champs inutiles. Le formulaire demandait des informations qui se sont révélées superflues.
- Trop peu de contexte. Le formulaire expliquait peu aux prospects les questions qu’il posait.
L’objectif était de trouver les questions qui coûtaient le plus de demandes de devis, et de les reconstruire en priorité.
La solution
Dès la mise en ligne du nouveau site, Webwavers a installé Exatom sur le formulaire de leads. L’Analyse des formulaires a mesuré séparément chaque champ du formulaire en plusieurs étapes, si bien que ce 4,5 % unique est devenu une image précise des endroits où les prospects abandonnaient, hésitaient et faisaient des erreurs.
Cette image était sans appel. 45 % des prospects abandonnaient à la question sur leur rôle et le choix d’une batterie domestique. 50 % abandonnaient à la question leur demandant s’ils souhaitaient de l’aide pour les subventions. La refonte qui a suivi a duré deux mois et s’est attaquée d’abord à ces questions, au lieu de répartir les changements uniformément sur le formulaire.
Comment Exatom aide Beter Duurzaam
Trouver les questions qui coûtaient le plus de demandes
Avant Exatom, le formulaire n’avait qu’un seul chiffre. L’Analyse des formulaires a enregistré le taux d’abandon de chaque champ de chaque étape, ce qui a montré que la perte n’était pas répartie uniformément. Elle se concentrait autour de quelques questions : la question sur le rôle et le choix de la batterie domestique à 45 % d’abandon, et la question sur les subventions à 50 %. Chaque changement qui a suivi a été mesuré à l’aune de ces champs.
Remplacer cinq champs d’adresse par une recherche par code postal
La saisie de l’adresse était la plus longue séquence de frappe du formulaire, répartie sur cinq champs séparés. Elle a été remplacée par un outil qui trouve l’adresse à partir du code postal et du numéro de maison. Les prospects saisissent deux entrées courtes au lieu de cinq, et la plupart des saisies manuelles à l’origine des fautes de frappe disparaissent.
Le formulaire de leads avant (4,5 % de conversion) et après la refonte (16,7 %) : un choix entre particulier et professionnel, une recherche par code postal et des options visibles au lieu de listes déroulantes.
Montrer les choix et ne demander que l’essentiel
Les listes déroulantes ont été remplacées par des options visibles immédiatement, pour qu’un prospect voie ce qui est proposé sans rien ouvrir. Deux champs inutiles ont été supprimés. Les propriétaires et les entreprises ont désormais chacun leur propre jeu de questions, pour que chacun réponde à ce qui correspond à sa situation. Le remplissage automatique a été amélioré pour le nom, l’adresse e-mail et le numéro de téléphone, ce qui retire encore une série de saisies sur téléphone.
Expliquer pourquoi le formulaire demande ce qu’il demande
Le dernier changement a ajouté un meilleur contexte autour du formulaire lui-même, en expliquant pourquoi les informations sont nécessaires et ce qui se passe ensuite. Il cible le type de doute que les données au niveau des champs avaient révélé sur la question des subventions, qui perdait la moitié des prospects qui l’atteignaient.
Les résultats
- +271 % de demandes de devis, avec un taux de conversion du formulaire de leads passé de 4,5 % à 16,7 %, en reconstruisant les questions qui, selon les données au niveau des champs, perdaient le plus de prospects.
- 3,5x plus de leads avec le même trafic et le même budget, parce que le gain venait de l’intérieur du formulaire et non de l’achat de visiteurs supplémentaires.
- 70 % de budget de campagne en moins pour le même résultat, le même effet vu sous l’autre angle : un formulaire qui convertit mieux a besoin de moins de visiteurs pour produire le même nombre de demandes.
- Deux mois entre la première analyse et le formulaire reconstruit, parce que les changements ciblaient les champs qui comptaient plutôt que l’ensemble du formulaire en une fois.
La refonte du site et l’optimisation du formulaire ont été deux projets qui se sont renforcés mutuellement. La refonte a apporté les coûts réduits, la flexibilité et la meilleure structure, mais à elle seule elle n’a pas fait bouger le formulaire : la conversion est restée à 4,5 %. L’analyse au niveau des champs a montré où les prospects partaient, et les changements qui ont suivi ont porté le formulaire à 16,7 %. Au-delà des chiffres, Beter Duurzaam a gagné un moyen de trancher les questions sur le formulaire. Quelle question modifier ensuite n’est plus une affaire de goût, mais une mesure.
Et ensuite
Un formulaire qui convertit à 16,7 % a encore de la marge, et la même méthode s’applique à ce qui reste. Avec des jeux de questions distincts en place, la prochaine étape peut comparer le comportement des propriétaires et des entreprises dans les parties du formulaire qu’ils partagent.
Quelques ajouts s’intègrent naturellement à ce qui tourne déjà. Ce sont des suggestions, pas des déploiements. Le Replay de session montre les sessions individuelles derrière un champ qui sous-performe. Les Smart Nudges agissent sur l’hésitation pendant que le prospect est encore dans le formulaire, et les Autofixes corrigent les problèmes de saisie avant que la validation ne les rejette. Le Monitoring des formulaires signale un formulaire qui cesse de convertir avant que la baisse des demandes ne se voie côté ventes, et Eureka transforme les données au niveau des champs en une liste priorisée de ce qu’il faut corriger ensuite.
