Conversion im erneuerten Online-Bestellprozess, mit Einblicken auf Feldebene als wichtigem Beitrag.
Abbruchrate im IBAN-Feld, von 14,9% auf 8,6%, seit die vollständige IBAN mit Erklärung abgefragt wird.
Bis eine Änderung in den Daten sichtbar ist, heute Routine für Digital, Marketing, IT, Sales und Legal.
Über DELTA Fiber
DELTA Fiber baut und betreibt Glasfasernetze in den Niederlanden und liefert darüber Gigabit-Internet, interaktives Fernsehen, Telefonie und Mobilfunkdienste. Telekommunikation ist ein Massenmarkt. Das Produkt macht selten den Unterschied, das Bestellerlebnis meistens schon.
Die Online-Bestellstrecke für Festnetzdienste (Internet, TV und Telefon) wurde schon seit Jahren auf Conversion optimiert. Jeder Schritt wurde überwacht, und Optimierung gehörte zum Tagesgeschäft. Was dem Team noch fehlte, war Tiefe: Einblick in das, was innerhalb jedes Schritts passiert, bis hinunter zum einzelnen Feld.
Der erste Schritt der Online-Bestellstrecke von DELTA Fiber, in dem Käufer ihr Internet- und TV-Paket zusammenstellen.
Die Herausforderung
DELTA Fiber standen zahlreiche Forschungsmethoden zur Verfügung: umfangreiche Web-Analytics, Kundeninterviews und unzählige A/B-Tests. Hypothesen wurden laufend validiert, auf einer Strecke, die täglich Tausende Besucher betreten. Doch alles zeigte dasselbe. Das Team sah auf Schrittebene, wo Käufer die Bestellung verließen, aber nicht, was auf der Ebene eines Felds oder einer Interaktion tatsächlich schiefging.
Nach Jahren der Investition in Conversion-Optimierung wusste das Team, wo Käufer die Bestellung abbrachen, aber nicht warum.
- Nur Daten auf Schrittebene. Die bestehenden Analysen wiesen die Abbruchrate pro Schritt aus, ohne irgendetwas darunter auf Feldebene.
- Mikrointeraktionen waren ein blinder Fleck. Wo Käufer Fehler machten, zurückgingen oder zögerten, blieb unsichtbar, sodass Details, die still und leise Umsatz kosteten, niemandem auffielen.
- Entscheidungen stützten sich noch auf Annahmen. Trotz allen Messens und Testens beruhte ein Teil der Roadmap auf Annahmen darüber, wo die Reibung lag.
- Kleine Reibung ist in der Telekommunikation teuer. In einem hart umkämpften Markt reicht schon ein wenig Reibung in der Bestellstrecke, um den Käufer zu verlieren.
Das Ziel war, die Blackbox zu öffnen und die Bestellstrecke bis zum einzelnen Feld sichtbar zu machen.
Die Lösung
Die Zusammenarbeit begann im Sommer 2023 mit einem Pilotprojekt, in dem Yellowgrape, der strategische Conversion-Partner von DELTA Fiber, und Exatom gemeinsam an der Bestellstrecke für Festnetzdienste arbeiteten. Die Formularanalyse maß diese Strecke Feld für Feld. Innerhalb von vier Wochen stellten die Daten Annahmen infrage, die das Team lange gehabt hatte. Drei Teile der Strecke erwiesen sich als die größten Stolpersteine: der Installationstermin, die Adressvalidierung und das IBAN-Feld.
Die Rollen waren von Anfang an klar. Exatom liefert die Einblicke auf Feldebene. Yellowgrape übersetzt sie in Designentscheidungen, A/B-Tests und technische Verbesserungen. DELTA Fiber setzt um und sorgte dafür, dass Fixes trotz vollem Backlog schnell live gingen. Die ersten Verbesserungen waren innerhalb von 72 Stunden in den Daten sichtbar.
Nach der Strecke für Festnetzdienste wurde derselbe Ansatz auf die Bestellstrecke für Mobilfunk übertragen. Was als Pilot begann, wurde zu einem fortlaufenden Kreislauf aus Analysieren, Testen, Verbessern und erneutem Messen.
Wie Exatom DELTA Fiber hilft
Jedes Feld der Bestellstrecke messbar machen
Die bestehenden Berichte endeten beim Schritt. Die Formularanalyse ging eine Ebene tiefer und zeigte pro Feld, wo Käufer Fehler machten, zurückgingen oder abbrachen, zusammen mit Interaktionszeit, Zögerzeit und Korrekturen. Innerhalb der vier Wochen des Pilotprojekts wurde so aus einer langen Liste möglicher Erklärungen eine Liste von drei konkreten Stolpersteinen, und dort begann die Arbeit.
Analyse auf Feldebene in Exatom für einen Schritt des Bestellformulars: Interaktionszeit, Zögern, Korrekturen und Autofill pro Feld (einige Werte unkenntlich gemacht).
Die vollständige IBAN abfragen und sagen, warum
Der Wechselservice holt den Vertrag des Käufers bei dessen bisherigem Anbieter ein. Das IBAN-Feld fragte nur die letzten drei Ziffern ab, in der Annahme, dass weniger Abfragen den Schritt einfacher machen würden. Die Daten zeigten das Gegenteil: eine Abbruchrate von 14,9% im Feld und eine Interaktionszeit von 20 Sekunden. Das Team änderte das Feld so, dass es die vollständige IBAN abfragte, und ergänzte eine kurze Erklärung, warum sie nötig war. Die Abbruchrate in diesem Schritt sank auf 8,6%, ein Rückgang um 40%. Mehr zu fragen verursachte weniger Reibung, solange der Grund für die Frage klar war.
Das IBAN-Feld im Wechselservice, vorher und nachher. Die vollständige IBAN mit Erklärung senkte die Abbruchrate um 40%.
Den frühestmöglichen Installationstermin anbieten
Die Wahl, wann der Techniker kommen sollte, war der zweite Stolperstein. Käufer mussten den Zeitpunkt selbst wählen. Nach der Änderung wurde neben der freien Wahl eine Option für den frühestmöglichen Zeitpunkt angezeigt. Das nahm viel Unsicherheit, und die Formularanalyse zeigte es: Die Zögerzeit sank von 42 auf 19 Sekunden, und die Abbruchrate in diesem Schritt sank von 24,1% auf 18,4%.
Erkenntnisse in einen fortlaufenden Test- und Fix-Kreislauf überführen
Einzelne Fixes sind weniger wert als eine Routine, die immer neue hervorbringt. Yellowgrape nutzte die Erkenntnisse auf Feldebene, um die A/B-Test-Roadmap zu füllen. Andere Probleme wurden dort gelöst, wo sie entstanden, mit verbesserter Feldvalidierung und klarerer Microcopy. Derselbe Kreislauf läuft jetzt auf der Bestellstrecke für Mobilfunk, und neue Produkte, Preise und Aktionen werden auf Basis derselben Daten getestet und verbessert.
Die Ergebnisse
- +22% Conversion im erneuerten Bestellprozess, wobei die Einblicke auf Feldebene maßgeblich zum Redesign beitrugen, angefangen beim IBAN-Feld und beim Schritt für den Installationstermin.
- Abbruchrate im IBAN-Feld um 40% gesenkt, von 14,9% auf 8,6%, indem die vollständige IBAN mit Erklärung abgefragt wird statt drei Ziffern ohne Kontext.
- Zögerzeit beim Installationstermin von 42 auf 19 Sekunden gesenkt, während die Abbruchrate im Schritt von 24,1% auf 18,4% fiel, weil neben der freien Wahl der frühestmögliche Zeitpunkt angezeigt wird.
- Erste Verbesserungen innerhalb von 72 Stunden sichtbar, weil die Messung kontinuierlich läuft und jede Änderung in denselben Daten auf Feldebene auftaucht.
Die +22% beziehen sich auf den neuen Bestellprozess als Ganzes und sind nicht allein Exatom zuzuschreiben, doch die Einblicke auf Feldebene haben maßgeblich dazu beigetragen. Vielleicht noch wichtiger ist, wie die Arbeit heute organisiert ist. Optimierung ist kein einmaliges Projekt mehr, sondern fester Bestandteil des Tagesgeschäfts. Teams aus Digital, Marketing, IT, Sales und Legal arbeiten gemeinsam am Bestellprozess, auf Basis der Daten von Exatom.
Yellowgrape und Exatom haben uns zu entscheidenden, tiefgehenden Einblicken verholfen. Wir wissen jetzt genau, welche Details im Bestellprozess über die Conversion entscheiden.
Robert de Kok
Digital Growth Strategist, DELTA Fiber
Wie es weitergeht
Bei DELTA Fiber ist Datenanalyse keine Momentaufnahme mehr, sondern ein fortlaufender Prozess. Während die Sales-Funnels weiter verfeinert werden, weitet sich der Fokus auf Kundenbindung und Service im Bereich Mijn DELTA aus. Auch dort ist jeder Klick eine Chance, Reibung zu verringern und die Conversion zu steigern.
Für ein Team, das bereits so arbeitet, sind einige Ergänzungen ein logischer nächster Schritt. Das sind Vorschläge, keine Implementierungen. Session Replay zeigt die einzelnen Sitzungen hinter einer Abbruchzahl. Smart Nudges und Autofixes greifen bei Zögern und Eingabefehlern ein, solange der Käufer noch im Formular ist. Das Formular-Monitoring meldet einen Schritt, der nicht mehr konvertiert, in einer Strecke, die sich mit jedem neuen Produkt, Preis oder jeder Aktion verändert. Eureka macht aus denselben Daten auf Feldebene priorisierte Empfehlungen.
