Mehr Angebotsanfragen, bei einer Conversion Rate des Lead-Formulars, die von 4,5% auf 16,7% stieg.
Mehr Leads aus demselben Traffic und mit demselben Kampagnenbudget.
Weniger Kampagnenbudget nötig, um dasselbe Ergebnis wie zuvor zu erreichen.
Über Beter Duurzaam
Beter Duurzaam hilft Hausbesitzern und Unternehmen, ihren Energieverbrauch nachhaltiger zu gestalten, mit Solaranlagen, Heimspeichern, Wärmepumpen, Ladestationen für Elektroautos und Klimaanlagen. Besucher nutzen die Website, um herauszufinden, welche Option zu ihrer Situation passt, und fordern dann über ein mehrstufiges Lead-Formular ein Angebot oder ein Beratungsgespräch an. In diesem Formular wird aus Interesse entweder ein Verkaufsgespräch, oder es verschwindet.
Als das Unternehmen wuchs, bot die alte Website nicht mehr die Flexibilität und Conversion, die es brauchte. Die Agentur Webwavers baute die Website auf WordPress neu auf, was die Websitekosten um 75% senkte und den bestehenden SEO-Wert erhielt. Webwavers setzte in diesem Projekt Exatom ein, mit der Formularoptimierung als Teil eines breiteren CRO-Ansatzes.
Die Herausforderung
Die neue Website hatte eine bessere Struktur und stärkere Calls-to-Action, aber das Lead-Formular blieb bei 4,5% Conversion, also einer Abbruchrate von rund 95,5%. Vor Exatom lief kein Tool auf dem Formular, daher war dieser eine Prozentsatz alles, was man sehen konnte. Alle wussten, dass Interessenten abbrachen. Niemand wusste, wo.
Ohne Daten auf Feldebene war das Formular nur eine Conversion Rate, und jede Idee zu seiner Verbesserung war eine Meinung.
- Fünf separate Adressfelder. Jedes davon war eine weitere Gelegenheit, langsamer zu werden, sich zu vertippen oder aufzugeben.
- Dropdowns, die die Auswahl versteckten. Interessenten mussten erst eine Liste öffnen, bevor sie sehen konnten, was angeboten wurde.
- Ein Fragenset für Hausbesitzer und Unternehmen. Beide beantworteten dieselben Fragen, obwohl ihre Situationen unterschiedlich sind.
- Felder, die nicht nötig waren. Das Formular fragte Informationen ab, die sich als unnötig herausstellten.
- Zu wenig Kontext. Das Formular erklärte den Interessenten kaum, warum es seine Fragen stellte.
Das Ziel war, die Fragen zu finden, die die meisten Angebotsanfragen kosteten, und diese zuerst neu zu gestalten.
Die Lösung
Sobald die neue Website live war, setzte Webwavers Exatom auf das Lead-Formular. Die Formularanalyse maß jedes Feld des mehrstufigen Formulars einzeln, sodass aus den 4,5% ein Bild davon wurde, wo Interessenten abbrachen, zögerten und Fehler machten.
Dieses Bild war deutlich. 45% der Interessenten brachen bei der Frage nach ihrer Rolle und der Wahl eines Heimspeichers ab. 50% brachen bei der Frage ab, ob sie Unterstützung bei Fördermitteln wünschten. Die anschließende Neugestaltung dauerte zwei Monate und nahm sich diese Fragen zuerst vor, statt Änderungen gleichmäßig über das Formular zu verteilen.
Wie Exatom Beter Duurzaam hilft
Die Fragen finden, die die meisten Anfragen kosteten
Vor Exatom hatte das Formular eine einzige Zahl. Die Formularanalyse erfasste die Abbruchrate für jedes Feld jedes Schritts und zeigte so, dass sich der Verlust nicht gleichmäßig verteilte. Er konzentrierte sich auf wenige Fragen: die Rollenfrage und die Wahl des Heimspeichers mit 45% Abbruchrate und die Förderfrage mit 50%. Jede folgende Änderung wurde an diesen Feldern gemessen.
Fünf Adressfelder durch eine Postleitzahlsuche ersetzen
Die Adresseingabe war die längste Tippstrecke im Formular, verteilt auf fünf separate Felder. Sie wurde durch einen Adressscanner ersetzt, der die Adresse anhand von Postleitzahl und Hausnummer findet. Interessenten tippen zwei kurze Eingaben statt fünf, und der Großteil der manuellen Eingaben, die Tippfehler verursachten, fällt damit weg.
Das Lead-Formular vor (4,5% Conversion) und nach der Neugestaltung (16,7%): eine Wahl zwischen privat und geschäftlich, eine Postleitzahlsuche und sichtbare Optionen statt Dropdowns.
Die Auswahl zeigen und nur fragen, was zählt
Die Dropdowns wurden durch Auswahloptionen ersetzt, die sofort sichtbar sind, sodass Interessenten sehen, was angeboten wird, ohne etwas öffnen zu müssen. Zwei Felder, die nicht nötig waren, wurden entfernt. Hausbesitzer und Unternehmen erhalten jetzt jeweils ein eigenes Fragenset, sodass jeder beantwortet, was zu seiner Situation passt. Das Autofill für Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer wurde verbessert, was auf dem Smartphone eine weitere Runde Tippen aus dem Formular nimmt.
Erklären, warum das Formular fragt, was es fragt
Die letzte Änderung ergänzte das Formular um besseren Kontext: warum Informationen nötig sind und was danach passiert. Sie zielt auf die Art von Zweifel, die die Daten auf Feldebene bei der Förderfrage offengelegt hatten, die die Hälfte der Interessenten kostete, die sie erreichten.
Die Ergebnisse
- +271% mehr Angebotsanfragen, bei einer Conversion Rate des Lead-Formulars, die von 4,5% auf 16,7% stieg, durch die Neugestaltung der Fragen, die laut Daten auf Feldebene die meisten Interessenten kosteten.
- 3,5x mehr Leads aus demselben Traffic und Budget, weil der Zuwachs aus dem Formular selbst kam und nicht aus dem Einkauf von mehr Besuchern.
- 70% weniger Kampagnenbudget für dasselbe Ergebnis, derselbe Effekt von der anderen Seite betrachtet: Ein Formular, das besser konvertiert, braucht weniger Besucher, um dieselbe Zahl an Anfragen zu erzielen.
- Zwei Monate von der ersten Analyse bis zum neu aufgebauten Formular, weil die Änderungen auf die entscheidenden Felder zielten statt auf das ganze Formular auf einmal.
Der Relaunch der Website und die Formularoptimierung waren zwei Projekte, die sich gegenseitig verstärkten. Der Relaunch brachte die niedrigeren Kosten, die Flexibilität und die bessere Struktur, bewegte das Formular allein aber nicht: Die Conversion blieb bei 4,5%. Die Analyse auf Feldebene zeigte, wo Interessenten ausstiegen, und die folgenden Änderungen brachten das Formular auf 16,7%. Was Beter Duurzaam über die Zahlen hinaus gewonnen hat, ist ein Weg, Fragen zum Formular zu klären. Welche Frage als Nächstes geändert wird, ist keine Geschmackssache mehr, sondern eine Messung.
Wie es weitergeht
Ein Formular, das mit 16,7% konvertiert, hat noch Luft nach oben, und dieselbe Methode gilt für das, was bleibt. Mit getrennten Fragensets kann die nächste Runde vergleichen, wie sich Hausbesitzer und Unternehmen in den Teilen des Formulars verhalten, die sie gemeinsam haben.
Einige Ergänzungen passen gut zu dem, was bereits läuft. Das sind Vorschläge, keine Implementierungen. Session Replay zeigt die einzelnen Sitzungen hinter einem Feld, das schwächelt. Smart Nudges reagieren auf Zögern, solange Interessenten noch im Formular sind, und Autofixes korrigieren Eingabeprobleme, bevor die Validierung sie ablehnt. Formular-Monitoring meldet ein Formular, das nicht mehr konvertiert, bevor der Rückgang der Anfragen im Vertrieb auffällt, und Eureka macht aus den Daten auf Feldebene eine priorisierte Liste dessen, was als Nächstes zu beheben ist.
