Wie Kia Deutschland die Konversion des Probefahrt-Formulars mit Exatom um +55% steigerte

Über Kia Deutschland

Kia Deutschland betreibt die deutsche Markenwebsite des Automobilherstellers Kia. Dort können Interessenten über ein Probefahrt-Anfrageformular eine Probefahrt bei einem Kia-Händler anfragen. Das Formular erhält einen stetigen Besucherstrom, und die Leistung der Webformulare gehört zu den Prioritäten von Kia Deutschland.

Kia Deutschland nutzt Marketingtechnologie von Zeta Global, um seine Zielgruppe zu erreichen und einzubinden. Um mehr aus seinen Webformularen herauszuholen, ergänzte das Team diese Plattform um die Formularanalyse von Exatom. Exatom ist Partner von Zeta Global.

Das Probefahrt-Formular von Kia Deutschland, um das es in dieser Geschichte geht.

Die Herausforderung

Kia Deutschland wollte die Konversionsrate seiner Webformulare steigern und gleichzeitig die Reibung für Besucher verringern. Der Traffic auf der Markenwebsite war stabil, doch ein erheblicher Teil der Interessenten verließ das Probefahrt-Formular, ohne es auszufüllen. Das Team wusste, dass es im Formular Reibung gab. Was es nicht sehen konnte, war, wo diese Reibung lag und warum Interessenten abbrachen. Die vorhandenen Tools zeigten, wie viel Traffic auf dem Formular ankam und wie viele Anfragen herauskamen. Alles, was zwischen den Feldern geschah, blieb unsichtbar.

Ohne Daten auf Feldebene war eine gezielte Verbesserung unmöglich, jede Änderung am Formular wäre also geraten gewesen.

• Kein Blick auf das Zögern. Es gab keine Daten pro Feld dazu, wo Interessenten innehielten oder wie lange sie bei jedem Feld verweilten.
• Kein Blick auf Fehler. Niemand konnte sehen, welche Felder Fehlermeldungen auslösten und ob Interessenten nach einem Fehler das Formular noch absendeten.
• Kein Blick auf Autofill. Es war unklar, wie oft der Browser Felder automatisch ausfüllte und wo das scheiterte.
• Kosten über das Formular hinaus. Abbrüche sind eine Folge von Reibung, und jeder Interessent, der ging, senkte auch die Rendite des Marketingbudgets, das eingesetzt wurde, um Traffic auf die Website zu bringen.

Das Ziel war zu verstehen, wie sich Interessenten im Probefahrt-Formular verhielten, und dieses Verständnis zu nutzen, um seine Konversionsrate zu steigern.

Die Lösung

Kia Deutschland entschied sich für Exatom, um diesen Einblick zu gewinnen. Für die Implementierung war ein einziges Tracking-Tag nötig. Das Tag findet automatisch alle Formulare auf der Website und erfasst die relevanten Formular- und Feldkennzahlen, auch die des Probefahrt-Formulars.

Exatom betrachtete das Formular auf drei Ebenen: wie Besucher mit dem Formular als Ganzem interagierten, wie jedes einzelne Feld abschnitt und was die aufgezeichneten Sessions auf dem Formular zeigten. Die Analyse führte zu einer detaillierten Liste von Empfehlungen mit technischen, gestalterischen und inhaltlichen Änderungen. Kia Deutschland setzte sie im Probefahrt-Formular um.

Die Zusammenarbeit endete nicht mit einer einzigen Liste. Jean-Philippe Pottier, Manager Digital Platforms bei Kia Deutschland, beschreibt es so.

Die Tools von Exatom haben uns geholfen, zuerst das Verhalten der Kunden zu verstehen und dann die UX und CX mehrerer Formulare zu verbessern. Die Ergebnisse liegen über den Erwartungen, und das hat uns ermutigt, nach weiteren Formen der Zusammenarbeit mit Exatom zu suchen.

Das Team von Exatom liefert laufend Empfehlungen und neue Ideen. Ihr professionelles Auftreten, verbunden mit ihrem Fachwissen, macht sie zum perfekten Partner für eine moderne CRM-Umgebung.

Jean-Philippe Pottier
Manager Digital Platforms, Kia Deutschland

Wie Exatom Kia Deutschland hilft

Messen, was zwischen dem ersten Klick und dem Absenden-Button geschah

Die erste Frage war, wo im Ablauf Interessenten hängen blieben. Mit der Formularanalyse maß Exatom Formularstarts, fehlgeschlagene Absendungen, erfolgreiche erneute Absendungen und die Zahl der Fehler, aufgeschlüsselt nach Gerät und Browser. Diese Sicht zeigte die konkreten Bereiche des Formulars, in denen Besucher Schwierigkeiten hatten oder zögerten, statt einer einzigen Konversionszahl für das ganze Formular. Nach den Änderungen stieg die Startrate des Formulars um 21% und die Absenderate um 16%. Mehr Interessenten begannen also mit dem Formular, und weniger brachen ab, nachdem sie einmal angefangen hatten.

Jedes Feld einzeln lesen

Eine Sicht auf Formularebene zeigt, dass Interessenten gehen. Eine Sicht auf Feldebene zeigt, wo. Exatom berichtete pro Feld über Abbruchrate, Verweildauer, Autofill-Nutzung, Zögerzeit und Fehlerrate. So wurden die Engpässe und Usability-Probleme im Probefahrt-Formular Feld für Feld sichtbar. Nach den Änderungen stieg die Autofill-Rate um 22%, sodass der Browser mehr Felder automatisch für die Interessenten ausfüllte.

Die Sessions hinter den Zahlen ansehen

Zahlen zeigen, wo Reibung liegt, aber nicht immer, warum. Das Session Replay von Exatom zeichnete den Ablauf auf dem Formular selbst auf, vom Aufrufen des Formulars bis zum Abschluss, und verknüpfte jede Session mit der Formularanalyse. So ließ sich ein Feld mit hoher Fehler- oder Abbruchrate direkt mit den Sessions verbinden, die zeigten, was Interessenten dort tatsächlich taten und warum sie Reibung empfanden. Das gab Kia Deutschland eine klare Grundlage für gezielte Verbesserungen.

Interessenten helfen, sich von einem fehlgeschlagenen Absenden zu erholen

Eine Verbesserung stach in den Vorher-nachher-Daten heraus. Vor den Änderungen korrigierten von 100 Interessenten, deren erstes Absenden fehlschlug, 10 den Fehler und sendeten das Formular erfolgreich ab, 90 brachen ab. Nachdem Kia Deutschland die Empfehlungen umgesetzt hatte, schafften es 42 von 100, und 58 brachen ab. Viermal so viele Interessenten konnten und wollten einen Fehler korrigieren und trotzdem ihre Probefahrt anfragen. Ein fehlgeschlagenes Absenden wurde so von einer Sackgasse zu einer zweiten Chance.

Von 100 fehlgeschlagenen Absendungen stiegen die erfolgreichen erneuten Absendungen von 10 vor den Änderungen auf 42 danach.

Die Ergebnisse

• +55% Konversionsrate beim Probefahrt-Anfrageformular, getragen von den technischen, gestalterischen und inhaltlichen Änderungen, die Kia Deutschland vornahm, sobald Daten auf Feldebene zeigten, wo Interessenten abbrachen.
• +21% Startrate und +16% Absenderate, getragen von denselben Empfehlungen, sodass mehr Interessenten mit dem Formular begannen und weniger abbrachen, nachdem sie angefangen hatten.
• +22% Autofill-Rate, getragen von Änderungen, durch die der Browser mehr Felder automatisch ausfüllen konnte.
• 4x mehr erfolgreiche erneute Absendungen, weil es Interessenten leichter fiel, einen Fehler nach einem fehlgeschlagenen Absenden zu korrigieren: 42 statt 10 von 100 schafften es.

Die Verbesserung wirkte in zwei Richtungen zugleich. Interessenten fanden sich im Formular leichter zurecht und konnten es einfacher ausfüllen, und Kia Deutschland erhielt mehr qualifizierte Leads aus demselben Formular, mit positiver Wirkung auf das Geschäftswachstum. Die Ergebnisse fielen höher aus, als das Team erwartet hatte, und das ermutigte Kia Deutschland, nach weiteren Formen der Zusammenarbeit mit Exatom zu suchen.

Wie es weitergeht

Kia Deutschland versteht die Optimierung von Webformularen als fortlaufenden Prozess, nicht als einmaliges Projekt. Über die Optimierung der bestehenden Formulare hinaus testete das Team Smart Nudges, damals noch Smart Tooltips genannt: kontextbezogene Hinweise, die Interessenten genau in dem Moment durch ein Formular führen, in dem sie zögern.

Zwei weitere Schritte passen auf diese Arbeit. Autofixes setzen technische Korrekturen wie Eingabetypen und Autocomplete-Einstellungen ohne Entwicklungssprint um, und das Formular-Monitoring meldet ein Formular, das plötzlich nicht mehr konvertiert, noch bevor ein Kampagnenbericht es tut. Wenn Sie für eine andere Automarke am selben Konversionsmoment arbeiten, lesen Sie, wie Hyundai sein Probefahrt-Anfrageformular optimiert hat. Um zu sehen, was Ihr eigenes Probefahrt-Formular verliert, fordern Sie eine Demo an.