Abschlussrate des Checkouts im letzten Schritt mit dem erfolgreichsten Smart Nudge.
Weniger Checkout-Abbrüche im letzten Schritt mit derselben erfolgreichen Variante.
Smart Nudges im A/B-Test gegen eine Kontrollgruppe, jede Gruppe mit 25% des Traffics.
Über INNO
INNO ist der größte Luxus-Einzelhändler Belgiens, mit 16 Warenhäusern und einem Webshop unter inno.be. Es ist eine bekannte und etablierte Handelsmarke, die 2022 ihr 125-jähriges Bestehen feierte.
Das E-Commerce-Team von INNO arbeitet beim Performance-Marketing mit Envoker zusammen, einer niederländischen Performance-Agentur: SEO-, SEA- und Display-Kampagnen mit dem Ziel, mehr Conversions zu erzielen. Envoker wiederum arbeitet bei der Formular- und Checkout-Optimierung mit Exatom zusammen, und so kam der Checkout von INNO auf den Tisch.
Die Herausforderung
Ein Produkt im Warenkorb ist noch kein Verkauf. Selbst ein Käufer, der den Checkout beginnt, ist keine Garantie für eine Bestellung, und jeder Webshop hat mit einem Anteil von Käufern zu tun, die unterwegs abbrechen.
INNO hat einen dreistufigen Checkout. Die bestehende Analytics zeigte deutlich, wie viele Käufer zum nächsten Schritt weitergingen und wie viele am Ende bestellten. Was innerhalb jedes Schritts geschah, wie sich Käufer in den Feldern verhielten, war ein blinder Fleck, und keines der Tools, die INNO hatte, konnte das zeigen.
Von den Käufern, die den letzten Checkout-Schritt erreichten, gingen 30% trotzdem ohne Bestellung.
- Fast nichts mehr zu tun. Im letzten Schritt mussten Käufer nur noch ihre Bestellung und die Produkte prüfen und das Kästchen ankreuzen, um den Allgemeinen Geschäftsbedingungen zuzustimmen.
- Schritte, keine Felder. Die bestehende Analytics zählte Käufer pro Schritt, aber nicht, was sie innerhalb eines Schritts in den Feldern taten.
- Kein Grund in Sicht. Ohne das Verhalten auf Feldebene ließ sich nicht erkennen, warum Käufer, die so weit gekommen waren, doch noch umkehrten.
Das Ziel war zu verstehen, wie sich Käufer vom Warenkorb über den Checkout bis zur Bestellung verhalten, daraus Empfehlungen abzuleiten und die beste davon in einem A/B-Test zu belegen.
Die Lösung
Envoker und Exatom starteten mit der Formularanalyse im Checkout von INNO, um zu sehen, wie sich Käufer vom Warenkorb bis zur Bestellung in jedem Eingabefeld verhielten. Das Projekt umfasste drei Teile: die Erkenntnisse analysieren, Empfehlungen geben und einen A/B-Test durchführen.
Die Analyse bezifferte die im letzten Schritt verpassten Conversions. Sie zeigte auch, dass die Abbrüche dort keine technische oder UX-Ursache hatten. Der Schritt funktionierte; Käufer schlossen ihn einfach nicht ab. Damit wurde es eine Frage der Motivation statt der Funktion, und das ist die dritte Ebene der Formularoptimierungs-Pyramide von Exatom.
Die Lösung war also kein Redesign. Exatom und Envoker setzten eine motivierende Smart Nudge-Kampagne auf, damals Smart Tooltips genannt: eine kurze Nachricht mit Microcopy, die neben einem Feld erscheint, ausgelöst durch das, was der Käufer tut.
Wie Exatom INNO hilft
Die im letzten Schritt verlorenen Conversions beziffern
Die erste Aufgabe war, den Checkout Schritt für Schritt und Feld für Feld zu messen. Die Formularanalyse zeigte, wo Käufer innerhalb jedes Schritts ausstiegen, nicht nur zwischen den Schritten.
Ein Ergebnis stach heraus. Im letzten Schritt, in dem Käufer nur ihre Bestellung prüfen und die AGB-Checkbox anhaken mussten, brachen 30% der Käufer, die dort ankamen, den Checkout trotzdem ab. Ohne technische oder UX-Ursache hatten die Abbrüche einen motivationalen Grund, keinen funktionalen. Die Käufer brauchten einen Grund, abzuschließen.
Den Nudge bei Zögern auslösen, nicht beim Laden der Seite
Der Nudge erschien nicht bei jedem Käufer. Er wurde durch auffälliges Zögern ausgelöst. Die Plattform berechnet eine erwartete Zögerzeit für die AGB-Checkbox und zeigt den Nudge, sobald das Zögern eines Käufers deutlich von dieser Erwartung abweicht.
Der Nudge schloss sich auch selbst. Auf der Nachricht lief ein Countdown von 12 Sekunden, danach schloss sie sich automatisch.
Der Smart Nudge im letzten Checkout-Schritt von INNO: Er erscheint, wenn das Zögern an der AGB-Checkbox von der erwarteten Zeit abweicht, und schließt sich nach einem Countdown von 12 Sekunden selbst.
Drei Varianten gegen eine Kontrollgruppe testen
Statt zu raten, welche Nachricht funktionieren würde, testete das Team drei. Käufer wurden zufällig in vier Gruppen zu je 25% aufgeteilt: eine Kontrollgruppe ohne Nudge und drei Gruppen, die jeweils eine andere Version sahen.
- Gruppe B: roter Text auf hellgrauem Hintergrund, „Noch ein Häkchen, und Sie sind fertig“
- Gruppe C: weißer Text auf schwarzem Hintergrund, „Noch ein Häkchen, und Sie sind fertig“
- Gruppe D: weißer Text auf schwarzem Hintergrund, „Unsere Crazy-Days-Aktion endet bald. Profitieren Sie heute noch davon“
Die drei Smart-Nudge-Varianten, die INNO an der AGB-Checkbox testete, in der niederländischsprachigen Version des Checkouts.
Die Daten den Gewinner bestimmen lassen
Jede Version brachte zusätzliche Conversions, aber die Unterschiede waren groß. Die beiden schwarzen Versionen mit weißem Text steigerten die Conversion um 3% bis 4%. Die hellgraue Version mit rotem Text brachte mehr als 10% mehr erfolgreiche Checkouts.
Keiner der Stakeholder hatte erwartet, dass die rote Version gewinnt. Erst der Test mehrerer Varianten gegen eine Kontrollgruppe hat sie gefunden.
Die Ergebnisse
- +10,2% Abschlussrate des Checkouts im letzten Schritt, durch den Nudge mit rotem Text auf hellgrauem Hintergrund, der erschien, wenn ein Käufer an der AGB-Checkbox zögerte.
- Mehr als 30% weniger Checkout-Abbrüche im letzten Schritt, mit derselben erfolgreichen Variante, in einem Schritt ohne technischen oder UX-Fehler, den es zu beheben gab.
- +3% bis +4% mehr Conversion mit den beiden schwarzen Varianten, sodass selbst die schwächeren Creatives zusätzliche Conversions brachten.
- Ein Gewinner, den niemand vorhergesagt hatte, denn keiner der Stakeholder erwartete, dass die Version mit rotem Text vorne liegen würde.
Die Lehre reichte über eine Checkbox hinaus. Käufern in einem Formular oder Checkout mit einer motivierenden Nachricht einen Anstoß zu geben, erwies sich als wirksame E-Commerce-Taktik. Ebenso wichtig: Der Test zeigte, dass A/B-Tests mit mehreren Versionen unverzichtbar sind, denn auch erfahrene Marketer können sich irren, welche Nachricht gewinnt.
Das Einzigartige an Exatom ist, dass es fundierte Einblicke in Ihre Webformulare liefert.
Cees Krijger
Senior Online Marketeer, Envoker
Wie es weitergeht
Die motivierenden Nudge-Kampagnen laufen als fortlaufende Experimente weiter, um den Checkout und die Formulare zur Kontoerstellung von INNO weiter zu verbessern. Mit Envoker hat sich das Team auch die Käufer angesehen, die den Checkout abgebrochen hatten, und bei dieser Gruppe eine neue Retargeting-Strategie getestet.
Für einen Checkout in dieser Phase gibt es logische nächste Schritte. Autofixes beheben technische Eingabeprobleme in Formularen wie der Kontoerstellung ohne Entwickler, und Session Replay zeigt, was zögernde Käufer tatsächlich tun, bevor sie gehen. Andere Händler haben verwandte Wege eingeschlagen: Brooks Running EMEA kombinierte Feld-Fixes und Smart Nudges in seinen europäischen Webshops, und Bruna ging seinen Checkout Feld für Feld durch. Möchten Sie sehen, wo Ihr eigener Checkout Käufer verliert? Demo anfragen oder die Pläne auf der Seite mit den Preisen vergleichen.
