Hoe Kia Duitsland de conversie van het proefritformulier met +55% verhoogde met Exatom

Over Kia Duitsland

Kia Duitsland beheert de Duitse merkwebsite van autofabrikant Kia. Op die site kunnen prospects via een proefritaanvraagformulier een proefrit aanvragen bij een Kia-dealer. Het formulier krijgt een constante stroom bezoekers, en de prestaties van webformulieren zijn een van de prioriteiten van Kia Duitsland.

Kia Duitsland gebruikt marketingtechnologie van Zeta Global om zijn doelgroep te bereiken en te betrekken. Om meer uit zijn webformulieren te halen, voegde het team de formulieranalyse van Exatom toe naast dat platform. Exatom is partner van Zeta Global.

Het proefritformulier van Kia Duitsland, het formulier waar dit verhaal over gaat.

De uitdaging

Kia Duitsland wilde de conversieratio van zijn webformulieren verhogen en tegelijk de frictie voor bezoekers verminderen. Het verkeer naar de merkwebsite was stabiel, maar een flink deel van de prospects verliet het proefritformulier zonder het af te ronden. Het team wist dat er frictie in het formulier zat. Wat het niet kon zien, was waar die frictie zat, of waarom prospects afhaakten. De tools die het team had, lieten zien dat er verkeer op het formulier binnenkwam en dat er aanvragen uitkwamen. Alles wat er tussen de velden gebeurde, bleef onzichtbaar.

Zonder data per veld was een gerichte verbetering onmogelijk, dus elke wijziging aan het formulier zou een gok zijn geweest.

• Geen zicht op aarzeling. Er was geen data per veld over waar prospects pauzeerden of hoe lang ze bij elk veld bleven hangen.
• Geen zicht op fouten. Niemand kon zien welke velden foutmeldingen gaven, of prospects die een fout tegenkwamen het formulier daarna nog verzonden.
• Geen zicht op autofill. Het was onduidelijk hoe vaak de browser velden automatisch invulde, en waar dat misging.
• Kosten buiten het formulier. Afhaken is een gevolg van frictie, en elke prospect die vertrok, verlaagde ook het rendement van het marketingbudget dat was uitgegeven om verkeer naar de site te halen.

Het doel was begrijpen hoe prospects zich in het proefritformulier gedroegen, en dat inzicht gebruiken om de conversieratio te verhogen.

De oplossing

Kia Duitsland koos voor Exatom om dat inzicht te krijgen. Voor de implementatie was één tag nodig. Die tag vindt automatisch alle formulieren op de website en verzamelt de relevante formulier- en veldstatistieken, ook die van het proefritformulier.

Exatom bekeek het formulier op drie niveaus: hoe bezoekers met het formulier als geheel omgingen, hoe elk afzonderlijk veld presteerde, en wat de opgenomen sessies op het formulier lieten zien. De analyse leverde een gedetailleerde lijst aanbevelingen op met technische wijzigingen, ontwerpwijzigingen en inhoudelijke wijzigingen. Kia Duitsland voerde ze door in het proefritformulier.

De samenwerking hield niet op bij één lijst. Jean-Philippe Pottier, Manager Digital Platforms bij Kia Duitsland, beschrijft het zo.

De tools van Exatom hielpen ons eerst het gedrag van klanten te begrijpen en daarna de UX en CX van verschillende formulieren te verbeteren. De resultaten zijn hoger dan de verwachtingen, en dat moedigde ons aan om naar verdere samenwerkingen met Exatom te zoeken.

Het team van Exatom komt voortdurend met aanbevelingen en nieuwe ideeën. Hun professionele houding, gecombineerd met hun kennis, maakt hen de perfecte partner voor een moderne CRM-omgeving.

Jean-Philippe Pottier
Manager Digital Platforms, Kia Duitsland

Hoe Exatom Kia Duitsland helpt

Meten wat er gebeurde tussen de eerste klik en de verzendknop

De eerste vraag was waar in het traject prospects vastliepen. Met Formulieranalyse mat Exatom het aantal formulierstarts, mislukte verzendingen, geslaagde herverzendingen en het aantal fouten, uitgesplitst per apparaat en per browser. Dat overzicht toonde de specifieke delen van het formulier waar bezoekers moeite hadden of aarzelden, in plaats van één conversiecijfer voor het hele formulier. Na de wijzigingen steeg het startpercentage van het formulier met 21% en het verzendpercentage met 16%. Er begonnen dus meer prospects aan het formulier, en minder van hen haakten af nadat ze eenmaal begonnen waren.

Elk veld afzonderlijk lezen

Een overzicht op formulierniveau zegt dat prospects vertrekken. Een overzicht per veld zegt waar. Exatom rapporteerde per veld over afhaakpercentage, bestede tijd, gebruik van autofill, aarzeltijd en foutpercentage. Zo kwamen de knelpunten en gebruiksproblemen in het proefritformulier veld voor veld aan het licht. Na de wijzigingen steeg het autofill-percentage met 22%, zodat de browser meer velden automatisch voor prospects invulde.

De sessies achter de cijfers bekijken

Cijfers laten zien waar frictie zit, niet altijd waarom. De Session replay van Exatom nam het traject op het formulier zelf op, van het landen op het formulier tot het afronden ervan, en koppelde elke sessie aan de formulieranalyse. Zo was het eenvoudig om van een veld met een hoog fout- of afhaakpercentage naar de sessies te gaan die lieten zien wat prospects daar echt deden, en waarom ze frictie ervoeren. Dat gaf Kia Duitsland een duidelijke basis voor gerichte verbeteringen.

Prospects helpen herstellen na een mislukte verzending

Eén verbetering sprong eruit in de data van voor en na. Vóór de wijzigingen herstelden van elke 100 prospects bij wie de eerste verzending mislukte er 10 de fout en verzonden ze het formulier alsnog met succes, en haakten er 90 af. Nadat Kia Duitsland de aanbevelingen had doorgevoerd, herstelden er 42 van elke 100 en haakten er 58 af. Vier keer zoveel prospects konden en wilden een fout herstellen en alsnog hun proefrit aanvragen. Een mislukte verzending werd zo van een doodlopende weg een tweede kans.

Van elke 100 mislukte verzendingen steeg het aantal geslaagde herverzendingen van 10 vóór de wijzigingen naar 42 erna.

De resultaten

• +55% conversieratio op het proefritaanvraagformulier, dankzij de technische, ontwerp- en inhoudelijke wijzigingen die Kia Duitsland doorvoerde zodra data per veld liet zien waar prospects afhaakten.
• +21% startpercentage en +16% verzendpercentage, dankzij dezelfde aanbevelingen, zodat meer prospects aan het formulier begonnen en minder van hen afhaakten nadat ze begonnen waren.
• +22% autofill-percentage, dankzij wijzigingen waardoor de browser meer velden automatisch kon invullen.
• 4x meer geslaagde herverzendingen, doordat prospects een fout na een mislukte verzending makkelijker konden herstellen, met 42 in plaats van 10 op elke 100 die zich herstelden.

De verbetering werkte in twee richtingen tegelijk. Prospects vonden het formulier makkelijker om door te navigeren en in te vullen, en Kia Duitsland ontving meer kwalitatieve leads uit hetzelfde formulier, met een positief effect op de groei van het bedrijf. De resultaten vielen hoger uit dan het team had verwacht, en dat moedigde Kia Duitsland aan om naar verdere samenwerkingen met Exatom te zoeken.

Wat volgt

Kia Duitsland ziet het optimaliseren van webformulieren als een doorlopend proces, niet als een eenmalig project. Naast het optimaliseren van zijn bestaande formulieren ging het team Smart Nudges testen, toen nog Smart Tooltips genoemd: contextuele berichten die prospects door een formulier begeleiden op het moment dat ze aarzelen.

Twee verdere stappen passen bovenop dit werk. Autofixes voeren technische correcties door, zoals invoertypes en autocomplete-instellingen, zonder een development-sprint, en Formuliermonitoring signaleert een formulier dat plotseling niet meer converteert, nog voordat een campagnerapport het doet. Werk je voor een ander automerk aan hetzelfde conversiemoment? Lees hoe Hyundai zijn proefritaanvraagformulier optimaliseerde. Wil je zien wat je eigen proefritformulier laat liggen? Vraag een demo aan.