Meer offerteaanvragen, met een conversie van het leadformulier die steeg van 4,5% naar 16,7%.
Meer leads uit hetzelfde verkeer en met hetzelfde campagnebudget.
Minder campagnebudget nodig om hetzelfde resultaat te halen als voorheen.
Over Beter Duurzaam
Beter Duurzaam helpt huiseigenaren en bedrijven hun energieverbruik te verduurzamen, met zonnepanelen, thuisbatterijen, warmtepompen, laadpalen en airco’s. Bezoekers gebruiken de website om uit te zoeken welke optie bij hun situatie past, en vragen daarna een offerte of een adviesgesprek aan via een leadformulier in meerdere stappen. In dat formulier wordt interesse een verkoopgesprek, of verdwijnt ze.
Toen het bedrijf groeide, bood de oude website niet meer de flexibiliteit en conversie die nodig waren. Bureau Webwavers bouwde de site opnieuw op in WordPress, wat de websitekosten met 75% verlaagde en de bestaande SEO-waarde behield. Webwavers gebruikte Exatom in dat project, met de formulieroptimalisatie als onderdeel van een bredere CRO-aanpak.
De uitdaging
De nieuwe website had een betere structuur en sterkere calls-to-action, maar het leadformulier bleef steken op 4,5% conversie, wat neerkwam op een drop-off van ongeveer 95,5%. Voor Exatom stond er geen tool op het formulier, dus dat ene percentage was alles wat iemand kon zien. Iedereen wist dat prospects afhaakten. Niemand wist waar.
Zonder data op veldniveau was het formulier één conversiepercentage, en was elk idee om het te verbeteren een mening.
- Vijf losse adresvelden. Elk daarvan was een extra kans om te vertragen, een typefout te maken of op te geven.
- Dropdowns die de keuzes verborgen. Prospects moesten eerst een lijst openen voordat ze konden zien wat er te kiezen viel.
- Eén vragenset voor huiseigenaren en bedrijven. Beide beantwoordden dezelfde vragen, terwijl hun situaties verschillen.
- Velden die niet nodig waren. Het formulier vroeg om informatie die niet nodig bleek.
- Te weinig context. Het formulier gaf prospects weinig uitleg bij de vragen die het stelde.
Het doel was de vragen te vinden die de meeste offerteaanvragen kostten, en die als eerste opnieuw op te bouwen.
De oplossing
Zodra de nieuwe website live was, zette Webwavers Exatom op het leadformulier. Formulieranalyse mat elk veld van het formulier in meerdere stappen afzonderlijk, zodat die ene 4,5% een beeld werd van waar prospects afhaakten, aarzelden en fouten maakten.
Dat beeld was onverbloemd. 45% van de prospects haakte af bij de vraag naar hun rol en de keuze voor een thuisbatterij. 50% haakte af bij de vraag of ze hulp wilden bij subsidies. Het herontwerp dat volgde, duurde twee maanden en pakte die vragen als eerste aan, in plaats van wijzigingen gelijkmatig over het formulier te verdelen.
Hoe Exatom Beter Duurzaam helpt
De vragen vinden die de meeste aanvragen kostten
Voor Exatom had het formulier één getal. Formulieranalyse legde de drop-off vast voor elk veld van elke stap, en dat liet zien dat het verlies niet gelijk verdeeld was. Het concentreerde zich rond een paar vragen: de rolvraag en de keuze voor een thuisbatterij met 45% drop-off, en de subsidievraag met 50%. Elke wijziging die volgde, werd getoetst aan die velden.
Vijf adresvelden vervangen door een postcodecheck
Het adres invullen was het langste stuk typen in het formulier, verspreid over vijf losse velden. Het werd vervangen door een adresscanner die het adres vindt op basis van postcode en huisnummer. Prospects typen twee korte invoeren in plaats van vijf, en het meeste handmatige typen dat tot typefouten leidde, verdwijnt daarmee.
Het leadformulier voor (4,5% conversie) en na het herontwerp (16,7%): een keuze tussen particulier en zakelijk, een postcodecheck en zichtbare opties in plaats van dropdowns.
De keuzes laten zien en alleen vragen wat ertoe doet
De dropdowns werden vervangen door keuzeopties die meteen zichtbaar zijn, zodat een prospect ziet wat er te kiezen is zonder iets te openen. Twee velden die niet nodig waren, werden verwijderd. Huiseigenaren en bedrijven krijgen nu elk hun eigen vragenset, zodat iedereen beantwoordt wat bij zijn situatie past. Autofill werd verbeterd voor naam, e-mailadres en telefoonnummer, wat op een telefoon nog een ronde typen uit het formulier haalt.
Uitleggen waarom het formulier vraagt wat het vraagt
De laatste wijziging voegde betere context rond het formulier zelf toe: waarom informatie nodig is en wat er daarna gebeurt. Die is gericht op het soort twijfel dat de data op veldniveau had blootgelegd bij de subsidievraag, die de helft van de prospects kostte die haar bereikten.
De resultaten
- +271% meer offerteaanvragen, met een conversie van het leadformulier die steeg van 4,5% naar 16,7%, door de vragen opnieuw op te bouwen waarvan de data op veldniveau liet zien dat ze de meeste prospects kostten.
- 3,5x meer leads uit hetzelfde verkeer en budget, omdat de winst uit het formulier zelf kwam en niet uit het inkopen van meer bezoekers.
- 70% minder campagnebudget nodig voor hetzelfde resultaat, hetzelfde effect van de andere kant bekeken: een formulier dat beter converteert, heeft minder bezoekers nodig om hetzelfde aantal aanvragen op te leveren.
- Twee maanden van eerste analyse tot herbouwd formulier, omdat de wijzigingen gericht waren op de velden die ertoe deden in plaats van op het hele formulier tegelijk.
De vernieuwing van de website en de optimalisatie van het formulier waren twee projecten die elkaar versterkten. De vernieuwing bracht de lagere kosten, de flexibiliteit en de betere structuur, maar bewoog het formulier op zichzelf niet: de conversie bleef 4,5%. De analyse op veldniveau liet zien waar prospects vertrokken, en de wijzigingen die volgden, brachten het formulier naar 16,7%. Wat Beter Duurzaam naast de cijfers won, is een manier om vragen over het formulier te beslechten. Welke vraag als volgende verandert, is geen kwestie van smaak meer, maar een meting.
Wat volgt
Een formulier dat op 16,7% converteert, heeft nog ruimte om te groeien, en dezelfde methode geldt voor wat er over is. Met aparte vragensets op hun plek kan de volgende ronde vergelijken hoe huiseigenaren en bedrijven zich gedragen in de delen van het formulier die ze delen.
Een paar aanvullingen passen vanzelf bij wat al draait. Dit zijn suggesties, geen implementaties. Session replay laat de afzonderlijke sessies zien achter een veld dat onderpresteert. Smart Nudges spelen in op aarzeling terwijl de prospect nog in het formulier zit, en Autofixes corrigeren invoerproblemen voordat de validatie ze afwijst. Formuliermonitoring signaleert een formulier dat stopt met converteren voordat de daling in aanvragen zichtbaar wordt bij sales, en Eureka maakt van de data op veldniveau een geprioriteerde lijst van wat je als volgende oplost.
