Conversie op het vernieuwde online bestelproces, met inzicht op veldniveau als belangrijke bijdrage.
Drop-off op het IBAN-veld, van 14,9% naar 8,6%, nu om het volledige IBAN wordt gevraagd, met uitleg.
Tijd tot een wijziging zichtbaar is in de data, nu vaste routine voor Digital, Marketing, IT, Sales en Legal.
Over DELTA Fiber
DELTA Fiber bouwt en beheert glasvezelnetwerken in Nederland en levert daarover gigabit-internet, interactieve televisie, telefonie en mobiele diensten. Telecom is een commoditymarkt. Het product maakt zelden het verschil; de ervaring van het bestellen meestal wel.
Aan de online bestelflow voor vaste diensten (internet, tv en bellen) werd al jaren gewerkt aan conversieoptimalisatie. Elke stap werd gemonitord en optimaliseren hoorde bij de dagelijkse routine. Wat het team nu nodig had, was diepgang: inzicht in wat er binnen elke stap gebeurt, tot op het niveau van het individuele veld.
De eerste stap van de online bestelflow van DELTA Fiber, waar kopers hun internet- en tv-pakket samenstellen.
De uitdaging
DELTA Fiber had een breed scala aan onderzoeksmethoden tot zijn beschikking: uitgebreide webanalytics, klantinterviews en talloze A/B-tests. Hypotheses werden continu gevalideerd, op een flow waar dagelijks duizenden bezoekers instromen. Toch lieten ze allemaal hetzelfde zien. Het team zag op stapniveau waar kopers uit de bestelling vielen, maar niet wat er op het niveau van een veld of een interactie echt misging.
Na jaren investeren in conversieoptimalisatie wist het team waar kopers de bestelling verlieten, maar niet waarom.
- Alleen data op stapniveau. De bestaande analyses rapporteerden de drop-off per stap, zonder iets daaronder op veldniveau.
- Micro-interacties waren een blinde vlek. Waar kopers fouten maakten, teruggingen of twijfelden bleef onzichtbaar, dus details die ongemerkt omzet kostten, vielen niemand op.
- Beslissingen leunden nog op aannames. Ondanks al het meten en testen rustte een deel van de roadmap op aannames over waar de frictie zat.
- Kleine frictie is duur in telecom. In een zeer competitieve markt is een beetje frictie in de bestelflow genoeg om de koper kwijt te raken.
Het doel was de black box te openen en de bestelflow zichtbaar te maken tot op het individuele veld.
De oplossing
De samenwerking begon in de zomer van 2023 met een pilot, waarin Yellowgrape, de strategische conversiepartner van DELTA Fiber, en Exatom samen aan de bestelflow voor vaste diensten werkten. Formulieranalyse mat die flow veld voor veld. Binnen vier weken zette de data aannames op losse schroeven die het team al lang had. Drie onderdelen van de flow bleken de grootste struikelblokken: de installatiedatum, de adresvalidatie en het IBAN-veld.
De rollen waren vanaf het begin duidelijk. Exatom levert het inzicht op veldniveau. Yellowgrape vertaalt dat naar ontwerpkeuzes, A/B-tests en technische verbeteringen. DELTA Fiber implementeert, en zorgde ervoor dat fixes ondanks een volle backlog snel live gingen. De eerste verbeteringen waren binnen 72 uur zichtbaar in de data.
Na de flow voor vaste diensten werd dezelfde aanpak toegepast op de bestelflow voor mobiel. Wat als pilot begon, werd een doorlopende cyclus van analyseren, testen, verbeteren en opnieuw meten.
Hoe Exatom DELTA Fiber helpt
Elk veld in de bestelflow meetbaar maken
De bestaande rapportages hielden op bij de stap. Formulieranalyse ging een niveau dieper en liet per veld zien waar kopers fouten maakten, teruggingen of afhaakten, samen met interactietijd, twijfeltijd en correcties. Binnen de vier weken van de pilot werd zo een lange lijst mogelijke verklaringen teruggebracht tot drie concrete struikelblokken, en daar begon het werk.
Analyse op veldniveau in Exatom voor een stap van het bestelformulier: interactietijd, twijfel, correcties en autofill per veld (sommige waarden onscherp gemaakt).
Om het volledige IBAN vragen, en zeggen waarom
De overstapservice haalt het contract van de koper op bij diens vorige provider. Het IBAN-veld vroeg alleen om de laatste drie cijfers, in de veronderstelling dat minder vragen de stap makkelijker zou maken. De data liet het tegenovergestelde zien: een drop-off van 14,9% op het veld en een interactietijd van 20 seconden. Het team paste het veld aan zodat het om het volledige IBAN vroeg en voegde een korte uitleg toe waarom dat nodig was. De drop-off in die stap daalde naar 8,6%, een daling van 40%. Meer vragen zorgde voor minder frictie, zolang de reden van de vraag duidelijk was.
Het IBAN-veld in de overstapservice, voor en na. Het volledige IBAN met uitleg verlaagde de drop-off met 40%.
De vroegst mogelijke afspraak voor de installatie aanbieden
Kiezen wanneer de monteur zou komen was het tweede struikelblok. Kopers moesten het moment zelf kiezen. Na de wijziging werd naast de vrije keuze een optie voor het vroegst mogelijke moment getoond. Dat nam veel twijfel weg, en formulieranalyse liet het zien: de twijfeltijd daalde van 42 naar 19 seconden en de drop-off op de stap daalde van 24,1% naar 18,4%.
Bevindingen omzetten in een doorlopende cyclus van testen en fixen
Losse fixes zijn minder waard dan een routine die ze blijft opleveren. Yellowgrape gebruikte de bevindingen op veldniveau om de A/B-testroadmap te vullen. Andere problemen werden opgelost waar ze ontstonden, met betere veldvalidatie en duidelijkere microcopy. Dezelfde cyclus draait nu op de bestelflow voor mobiel, en nieuwe producten, prijzen en acties worden op dezelfde data getest en verbeterd.
De resultaten
- +22% conversie op het vernieuwde bestelproces, waarbij het inzicht op veldniveau een belangrijke bijdrage leverde aan het herontwerp, te beginnen bij het IBAN-veld en de stap voor de installatiedatum.
- Drop-off op het IBAN-veld 40% lager, van 14,9% naar 8,6%, door om het volledige IBAN te vragen met uitleg in plaats van om drie cijfers zonder context.
- Twijfeltijd bij de installatiedatum van 42 naar 19 seconden, terwijl de drop-off op de stap daalde van 24,1% naar 18,4%, door naast de vrije keuze het vroegst mogelijke moment te tonen.
- Eerste verbeteringen binnen 72 uur zichtbaar, omdat er continu gemeten wordt en elke wijziging terugkomt in dezelfde data op veldniveau.
De +22% geldt voor het nieuwe bestelproces als geheel en is niet alleen aan Exatom te danken, maar de inzichten op veldniveau hebben er een belangrijke bijdrage aan geleverd. Misschien nog belangrijker is hoe het werk nu georganiseerd is. Optimaliseren is geen eenmalig project meer, maar een vast onderdeel van de dagelijkse operatie. Teams van Digital, Marketing, IT, Sales en Legal werken samen aan het bestelproces, op basis van data uit Exatom.
Yellowgrape en Exatom hebben ons geholpen cruciale, diepgaande inzichten te krijgen. We weten nu precies welke details in het bestelproces de conversie maken of breken.
Robert de Kok
Digital Growth Strategist, DELTA Fiber
Wat volgt
Bij DELTA Fiber is data-analyse geen momentopname meer, maar een doorlopend proces. Terwijl de salesfunnels verder worden verfijnd, verbreedt de focus zich naar retentie en service in de Mijn DELTA-omgeving. Ook daar is elke klik een kans om frictie te verminderen en de conversie te verhogen.
Voor een team dat al zo werkt, zijn een paar aanvullingen een logische volgende stap. Dit zijn suggesties, geen implementaties. Session replay laat de individuele sessies achter een drop-off-cijfer zien. Smart Nudges en Autofixes grijpen in op twijfel en invoerfouten terwijl de koper nog in het formulier zit. Formuliermonitoring signaleert een stap die niet meer converteert, in een flow die verandert met elk nieuw product, elke nieuwe prijs of actie. Eureka maakt van dezelfde data op veldniveau geprioriteerde aanbevelingen.
