Voltooiingspercentage van de checkout op de laatste stap met de winnende Smart Nudge.
Minder kopers die de checkout verlaten op de laatste stap, met dezelfde winnende variant.
Smart Nudges A/B-getest tegen een controlegroep, elke groep met 25% van het verkeer.
Over INNO
INNO is de grootste luxewarenhuisketen van België, met 16 fysieke warenhuizen en een webshop op inno.be. Het is een bekend en gevestigd winkelmerk, dat in 2022 zijn 125-jarig bestaan vierde.
Het e-commerceteam van INNO werkt voor performancemarketing samen met Envoker, een Nederlands performancebureau: SEO-, SEA- en displaycampagnes gericht op meer conversies. Envoker werkt op zijn beurt met Exatom samen aan formulier- en checkoutoptimalisatie, en zo kwam de checkout van INNO op tafel.
De uitdaging
Een product in het winkelmandje is nog geen verkoop. Zelfs een koper die aan de checkout begint, is geen garantie voor een bestelling, en elke webshop heeft te maken met een deel van de kopers dat onderweg afhaakt.
INNO heeft een checkout in drie stappen. De bestaande analytics lieten duidelijk zien hoeveel kopers doorgingen naar de volgende stap en hoeveel er uiteindelijk bestelden. Wat er binnen elke stap gebeurde, hoe kopers zich op de velden gedroegen, was een blinde vlek, en geen van de tools die INNO had, kon dat laten zien.
Van de kopers die de laatste checkoutstap bereikten, vertrok 30% alsnog zonder te bestellen.
- Er was bijna niets meer te doen. Op de laatste stap hoefden kopers alleen hun bestelling en de producten te controleren en het vakje aan te vinken om akkoord te gaan met de algemene voorwaarden.
- Stappen, geen velden. De bestaande analytics telden kopers per stap, maar niet wat ze binnen een stap op de velden deden.
- Geen reden in zicht. Zonder gedrag op veldniveau was er geen manier om te zien waarom kopers die zo ver waren gekomen, toch nog omkeerden.
Het doel was te begrijpen hoe kopers zich gedragen van winkelmandje tot checkout tot bestelling, dat om te zetten in aanbevelingen en de beste daarvan te bewijzen in een A/B-test.
De oplossing
Envoker en Exatom begonnen met formulieranalyse op de checkout van INNO, om te zien hoe kopers zich op elk invoerveld gedroegen, van winkelmandje tot bestelling. Het project bestond uit drie delen: de inzichten analyseren, aanbevelingen doen en een A/B-test uitvoeren.
De analyse bracht de gemiste conversies op de laatste stap in cijfers. Ze liet ook zien dat de drop-off daar geen technische of UX-oorzaak had. De stap werkte; kopers maakten hem gewoon niet af. Daarmee werd het een kwestie van motivatie in plaats van functie, het derde niveau van de piramide voor formulieroptimalisatie van Exatom.
De oplossing was dus geen redesign. Exatom en Envoker zetten een motiverende Smart Nudge-campagne op, toen nog Smart Tooltips genoemd: een korte boodschap met microcopy die naast een veld verschijnt, getriggerd door wat de koper doet.
Hoe Exatom INNO helpt
De gemiste conversies op de laatste stap in cijfers brengen
De eerste taak was de checkout stap voor stap en veld voor veld te meten. Formulieranalyse liet zien waar kopers binnen elke stap vertrokken, niet alleen tussen de stappen.
Eén resultaat sprong eruit. Op de laatste stap, waar kopers alleen hun bestelling hoefden te controleren en het vinkje voor de voorwaarden hoefden te zetten, verliet 30% van de kopers die er aankwamen alsnog de checkout. Zonder technische of UX-oorzaak had de drop-off een motivationele oorzaak, geen functionele. De kopers hadden een reden nodig om af te ronden.
De nudge triggeren op twijfel, niet bij het laden van de pagina
De nudge verscheen niet voor elke koper. Hij werd getriggerd door afwijkende twijfel. Het platform berekent een verwachte twijfeltijd voor het vinkje bij de voorwaarden en toont de nudge zodra de twijfel van een koper significant afwijkt van die verwachting.
De nudge sloot zichzelf ook. Op de boodschap liep een countdown van 12 seconden, waarna hij automatisch sloot.
De Smart Nudge op de laatste checkoutstap van INNO: hij verschijnt wanneer de twijfel bij het vinkje voor de voorwaarden afwijkt van de verwachte tijd, en sluit zichzelf na een countdown van 12 seconden.
Drie varianten testen tegen een controlegroep
In plaats van te gokken welke boodschap zou werken, testte het team er drie. Kopers werden willekeurig verdeeld over vier groepen van 25%: een controlegroep zonder nudge en drie groepen die elk een andere versie zagen.
- Groep B: rode tekst op een lichtgrijze achtergrond, “Nog één vinkje en je bent klaar”
- Groep C: witte tekst op een zwarte achtergrond, “Nog één vinkje en je bent klaar”
- Groep D: witte tekst op een zwarte achtergrond, “Onze Crazy Days-actie loopt af. Profiteer er vandaag nog van”
De drie Smart Nudge-varianten die INNO testte bij het vinkje voor de voorwaarden, in de Nederlandstalige versie van de checkout.
De data de winnaar laten kiezen
Elke versie leverde extra conversies op, maar de verschillen waren groot. De twee zwarte versies met witte tekst verhoogden de conversie met 3% tot 4%. De lichtgrijze versie met rode tekst leverde meer dan 10% meer geslaagde checkouts op.
Geen van de stakeholders had verwacht dat de rode versie zou winnen. Door meerdere varianten tegen een controlegroep te testen, kwam hij boven.
De resultaten
- +10,2% voltooiingspercentage van de checkout op de laatste stap, dankzij de nudge met rode tekst op een lichtgrijze achtergrond die verscheen wanneer een koper twijfelde bij het vinkje voor de voorwaarden.
- Meer dan 30% minder kopers die de checkout verlieten op de laatste stap, met dezelfde winnende variant, op een stap zonder technische of UX-fout om op te lossen.
- +3% tot +4% hogere conversie met de twee zwarte varianten, dus zelfs de zwakkere creaties leverden conversies op.
- Een winnaar die niemand had voorspeld, want geen van de stakeholders verwachtte dat de versie met rode tekst bovenaan zou eindigen.
De les ging verder dan één vinkje. Een koper met een motiverende boodschap een duwtje geven in een formulier of checkout bleek een effectieve e-commercetactiek. Minstens zo belangrijk: de test liet zien dat het A/B-testen van meerdere versies essentieel is, omdat ervaren marketeers zich kunnen vergissen in welke boodschap wint.
Het unieke aan Exatom is dat het inhoudelijk inzicht geeft in je webformulieren.
Cees Krijger
Senior Online Marketeer, Envoker
Wat volgt
De motiverende nudgecampagnes lopen door als doorlopende experimenten, om de checkout en de formulieren voor het aanmaken van een account van INNO verder te verbeteren. Met Envoker keek het team ook naar de kopers die de checkout hadden verlaten en testte het een nieuwe retargetingstrategie op die groep.
Voor een checkout in deze fase zijn er logische volgende stappen. Autofixes corrigeren technische invoerproblemen op formulieren zoals het aanmaken van een account, zonder developer, en session replay laat zien wat twijfelende kopers echt doen voordat ze vertrekken. Andere retailers kozen verwante routes: Brooks Running EMEA combineerde veldfixes en Smart Nudges in zijn Europese webshops, en Bruna liep zijn checkout veld voor veld door. Wil je zien waar je eigen checkout kopers verliest? Vraag een demo of vergelijk de plannen op de pagina met prijzen.
