Formulier optimalisatie met GA4

Inleiding tot GA4

Google Analytics 4 (GA4) is de nieuwste versie van Google’s webanalysetool, officieel gelanceerd in oktober 2020. GA4 vertegenwoordigt een significante verandering ten opzichte van zijn voorganger, Universal Analytics (UA), dat sinds de introductie in 2012 de standaard was voor webanalyse. In tegenstelling tot Universal Analytics, dat zich richtte op sessiegebaseerde data, legt GA4 de nadruk op event-gestuurde data, wat een meer gedetailleerd en diepgaand inzicht biedt in gebruikersinteracties op websites en apps.

GA4 is ontwikkeld om tegemoet te komen aan de veranderende behoeften van digitale analyse in een privacy-focus tijdperk, met verbeterde functies op het gebied van cross-device tracking, automatische inzichten en machine learning-mogelijkheden. Het biedt ook een betere integratie met de advertentieplatforms van Google, waardoor marketeers beter geïnformeerde beslissingen kunnen nemen op basis van uitgebreide data.

De flexibiliteit van GA4: een kracht en valkuil tegelijk

GA4 is het toonaangevende analyseplatform dat wordt gebruikt door een breed scala aan professionals, waaronder conversie specialisten, data-analisten en product owners. Digitale marketeers profiteren van de geavanceerde tracking- en rapportagemogelijkheden, die helpen bij het optimaliseren van marketingcampagnes en het verbeteren van de return on investment. De kracht van GA4 ligt in het bijhouden van interacties op websites en apps, engagement, inkomsten en retentie. Data-analisten waarderen de flexibiliteit van het GA4-datamodel en de mogelijkheid om aangepaste gebeurtenissen en parameters te creëren, wat diepgaandere analyses en inzichten mogelijk maakt.

Deze flexibiliteit kan echter ook een valkuil zijn, met name bij het optimaliseren van formulieren. Hier zijn de twee belangrijkste valkuilen:

• GA4 is gratis, dus goedkoper dan de licentiekosten van een formuliersanalysetool

GA4 biedt niet standaard Formulieranalyse. Het vereist experts om specifieke tags, triggers en variabelen in GTM (Google Tag Manager) te maken voor elk formulier en veld. En AJAX-listeners als de pagina niet ververst wanneer er op de CTA knop wordt geclickt. Word je al duizelig? Met meerdere formulieren op een website is dit niet iets dat binnen een paar uur kan worden opgezet. Het vergt serieus aantal dagen voor de initiële setup.

• GA4 is eenmalig instellen

Formulieranalyse in GA4 vereist een aangepaste setup, wat betekent dat doorlopende controles en onderhoud nodig zijn om de nauwkeurigheid van de gegevens te waarborgen. Elke wijziging aan een webformulier vereist een herziening van alle aangepaste gebeurtenissen om te bevestigen dat ze nog steeds de juiste statistieken bijhouden. Dit werk vereist bekwame professionals, en hun expertise brengt kosten met zich mee. Daarom zijn er, zelfs met GA4, maandelijkse kosten verbonden aan het operationeel houden van formulieranalyse.

Samengevat: het opzetten van formulier analyse in GA4 kan marketeers overweldigen door de complexiteit, het risico op inconsistente gegevens, arbeidsintensief onderhoud en verborgen kosten.

Experience Analytics: het combineren van kwantitatieve en kwalitatieve inzichten

Voor CRO-specialisten biedt het combineren van kwantitatieve en kwalitatieve analyses een uitgebreid inzicht in de gebruikersproblemen op web formulieren, dat verder gaat dan de inzichten die alleen door kwantitatieve statistieken worden geboden. Hoewel tools zoals GA4 effectief zijn in het bijhouden van numerieke gegevens zoals conversieratio’s en uitvalpunten, missen ze de mogelijkheid om de onderliggende redenen achter gebruikersgedrag te onthullen. Door zogenaamde Session Replay tools zoals Hotjar te integreren kan je echte gebruikersinteracties observeren, waarbij de nuances van gebruikersfrustratie en verwarring worden vastgelegd. Deze dubbele benadering maakt een diepere, uitvoerbare analyse mogelijk, wat leidt tot effectievere optimalisatiestrategieën en een verbeterde gebruikerservaring. Maar omdat de gratis versie van Hotjar gebruik maakt van steekproeven (willekeurig x% van de sessies opnemen), is het moeilijk om een directe link te leggen tussen een GA4-metriek en de bijbehorende sessie-herhalingen, wat een standaardlink is in Exatom. Tenzij je een aanzienlijk maandelijks bedrag neertelt voor het Hotjar abonnement, zodat daar ook alle formulier sessies worden opgenomen.

Verschillen in implementatie

Waar GA4 behoorlijk wat maatwerk door experts vereist om formulieranalyse op te zetten (zoals uitgelegd in de vorige paragraaf), vereist de implementatie van Exatom slechts één evenementtag op alle pagina’s (wat kan worden gedaan via Google Tag Manager (GTM)). Met de Exatom-tag worden alle formulieren automatisch gevonden, inclusief alle velden (met hun veldnamen en attributen). Je hoeft alleen te selecteren welke je in de rapportage wilt zien. Meerdere formulieren op dezelfde pagina worden automatisch gescheiden, hetzelfde formulier op meerdere pagina’s wordt automatisch samengevoegd tot één enkel rapport. Dit betekent dat een marketeer Exatom binnen enkele minuten kan gebruiken, zonder de noodzaak van gedetailleerde GTM-expertise.

De kern: formulieranalyse & veldstatistieken

Bij het onderzoeken van formulieranalyse en veldstatistieken biedt Exatom veel meer granulariteit en detail, wat essentieel is voor professionele CRO-specialisten en Product Owners. Naast de statistieken die GA4 bijhoudt (zoals formulier-sessies, startpercentage en ‘submits’, en aangepaste statistieken zoals de foutmarge en interacties), biedt Exatom aanvullende gegevens zoals het percentage mislukte submits (een submit is namelijk pas een conversie als de submit geen foutmeldingen op één of meer velden veroorzaakt), het gebruik van automatisch invullen (velden die automatisch door de browser worden ingevuld, het zgn. autofill), uitval vóór de start, uitval na de start en het totale aantal uitvallers.

Het verschil wordt nog duidelijker op veldniveau, waar GA4 geen inzichten kan bieden per veld over interactietijd versus aarzelingstijd, gebruikte veldvolgorde, leegte-ratio’s (hoe vaak wordt een verplicht veld leeg gelaten), autofill-ratio’s, enz. Een gedetailleerde vergelijking wordt getoond in de onderstaande tabel.

Al met al biedt Exatom een uitgebreider pakket aan statistieken voor zowel formulier- als veldanalyse in vergelijking met GA4, dat in verschillende belangrijke gebieden beperkt blijft.

1. Standaard maakt GA4 geen onderscheid tussen een submit en een conversie. Een submit wordt per definitie als een conversie beschouwd door GA4. Exatom telt een submit als een klik op de CTA-knop en als een conversie wanneer de inzending succesvol is.
2. Dit vereist aangepaste event tracking met behulp van Google Tag Manager.
3. Sessiion Replays kunnen samen met GA4 worden gebruikt als een derde-partij tool zoals Hotjar is ingesteld. Aangezien Hotjar echter gebruik maakt van steekproeven, kan niet elke GA4-formuliersessie worden gekoppeld aan een sessie-herhaling.