Form analytics avec GA4

Introduction à GA4

Google Analytics 4 (GA4) est la dernière version de la plateforme d’analyse web de Google, officiellement lancée en octobre 2020. GA4 représente un changement significatif par rapport à son prédécesseur, Universal Analytics (UA), qui était la norme pour l’analyse web depuis son introduction en 2012. Contrairement à Universal Analytics, qui se concentrait sur les données basées sur les sessions, GA4 met l’accent sur les données orientées événements, offrant une compréhension plus granulaire et détaillée des interactions des utilisateurs à travers les sites web et les applications.

GA4 a été développé pour répondre aux besoins évolutifs de l’analyse digitale dans un monde centré sur la confidentialité, offrant des fonctionnalités améliorées telles qu’un meilleur suivi cross-device, des insights automatiques et des capacités d’apprentissage automatique. Il offre également une meilleure intégration avec les plateformes publicitaires de Google, permettant aux marketeurs de prendre des décisions plus éclairées basées sur des données complètes.

La flexibilité de GA4 : une force et un piège en même temps

GA4 est la principale plateforme d’analyse, utilisée par un large éventail de professionnels, notamment les marketeurs digitaux, les analystes de données et les chefs d’entreprise. Les marketeurs digitaux bénéficient de ses fonctionnalités avancées de suivi et de reporting, qui aident à optimiser les campagnes marketing et à améliorer le retour sur investissement. La force de GA4 réside dans le suivi des interactions sur les sites web et les applications, l’engagement, la génération de revenus et la rétention. Les analystes de données apprécient la flexibilité du modèle de données de GA4 et sa capacité à créer des événements et des paramètres personnalisés, permettant une analyse plus approfondie et des insights plus précis.

Cette flexibilité peut également devenir un piège en ce qui concerne l’optimisation des formulaires. Voici les deux principaux :

• GA4 est gratuit, donc moins cher que les frais de licence d’un outil d’analyse de formulaires

GA4 ne propose pas d’analyse de formulaires prête à l’emploi. Il nécessite des experts pour créer des balises, des déclencheurs et des variables spécifiques dans GTM (Google Tag Manager) pour chaque formulaire et champ. Et des écouteurs AJAX si la page ne se rafraîchit pas après l’envoi. Cela vous donne déjà le vertige ? Avec plusieurs formulaires sur un site web, ce n’est pas quelque chose qui peut être fait en quelques heures. Il faut un nombre sérieux de jours pour la configuration initiale.

• GA4 est configuré, puis oublié

L’analyse des formulaires dans GA4 nécessite une configuration personnalisée, ce qui signifie que des vérifications et une maintenance régulières sont nécessaires pour garantir l’exactitude des données. Toute modification d’un formulaire web exige une révision de tous les événements personnalisés pour s’assurer qu’ils suivent toujours les bonnes métriques. Ce travail nécessite des professionnels qualifiés, et leur expertise a un coût. Par conséquent, même avec GA4, il y a une dépense mensuelle pour maintenir l’analyse des formulaires opérationnelle.

En résumé : la configuration de l’analyse des formulaires dans GA4 peut submerger les marketeurs en raison de sa complexité, du risque de données incohérentes, de la maintenance exigeante en ressources et des coûts cachés.

Experience analytics : combiner des insights quantitatifs et qualitatifs

Pour les spécialistes en CRO, combiner des analyses quantitatives et qualitatives offre une compréhension complète des frictions des utilisateurs sur les formulaires web, dépassant les insights fournis par les seules métriques quantitatives. Alors que des outils comme GA4 suivent efficacement les données numériques telles que les taux de conversion et les abandons, ils ne peuvent pas révéler les raisons sous-jacentes du comportement des utilisateurs. Intégrer des outils de replay de session comme Hotjar, malgré leur coût, vous permet d’observer les interactions réelles des utilisateurs, capturant les nuances de frustration et de confusion. Cette approche double permet une analyse plus approfondie et exploitable, conduisant à des stratégies d’optimisation plus efficaces et à une expérience utilisateur améliorée. Cependant, comme Hotjar applique un échantillonnage (enregistrant aléatoirement x% des sessions), il est difficile d’établir un lien direct entre une métrique GA4 et les replays de sessions correspondants, ce qui est un lien standard dans Exatom.

Différences dans le déploiement

Alors que GA4 nécessite un travail personnalisé assez important par des experts pour mettre en place l’analyse des formulaires (comme expliqué dans le paragraphe précédent), l’implémentation d’Exatom ne nécessite qu’une seule balise événement sur toutes les pages (ce qui peut être fait via Google Tag Manager (GTM)). Avec le tag Exatom, tous les formulaires sont automatiquement détectés, y compris tous les champs (avec leurs noms de champ et attributs). Vous n’avez qu’à sélectionner ceux que vous souhaitez voir dans les rapports. Plusieurs formulaires sur la même page sont automatiquement séparés, tandis que le même formulaire sur plusieurs pages est automatiquement fusionné en un seul rapport. Cela signifie qu’un marketeur peut commencer à utiliser Exatom en quelques minutes, sans avoir besoin d’une expertise détaillée en GTM.

Le cœur : analyse des formulaires et métriques de champs

En examinant l’analyse des formulaires et les métriques de champs, Exatom offre une granularité bien supérieure, essentielle pour les spécialistes CRO professionnels et les Product Owners. En plus des métriques que GA4 suit (comme les sessions de formulaire, le taux de démarrage, les soumissions, et les métriques personnalisées comme le taux d’erreur et les interactions), Exatom fournit des données telles que le taux d’échec de soumission, l’utilisation de l’autoremplissage (champs remplis automatiquement par le navigateur), les abandons avant le début, les abandons après le début et le total des abandons.

La différence est encore plus évidente au niveau des champs, où GA4 ne peut pas fournir d’insights par champ sur le temps d’interaction versus le temps d’hésitation, l’ordre des champs utilisés, les taux de champ vide, les taux d’autoremplissage, etc. Une comparaison détaillée est présentée dans le tableau ci-dessous.

Globalement, Exatom offre un ensemble de métriques plus complet pour l’analyse des formulaires et des champs par rapport à GA4, qui reste limité dans plusieurs domaines clés.

1. Par défaut, GA4 ne fait pas de distinction entre une soumission et une conversion. Une soumission est par définition une conversion pour GA4. Exatom compte une soumission comme un clic sur le bouton CTA et comme une conversion lorsque la soumission est réussie.
2. Cela nécessite un suivi d’événements personnalisé en utilisant Google Tag Manager.
3. Les replays de session peuvent être utilisés avec GA4 si un outil tiers comme Hotjar est configuré. Cependant, comme Hotjar applique un échantillonnage, toutes les sessions de formulaire GA4 ne peuvent pas être liées à un replay de session.