Brooks Running case study introductie
Brooks Running, een Amerikaans sportartikelenbedrijf met hoofdkantoor in Seattle, Washington, is gespecialiseerd in het ontwerpen en op de markt brengen van hoogwaardige schoenen, kleding en accessoires voor hardlopers. Met hun uitrusting, geliefd bij hardlopers in meer dan 50 landen wereldwijd, behaalde Brooks Running in 2022 een omzet van €1,2 miljard. Het EMEA-team, gevestigd in het historische Olympisch Stadion in Amsterdam, beheert 13 gelokaliseerde e-commerce websites gebaseerd op een centraal platform, wat de merkbekendheid in Europa versterkt. In deze case study verkennen we de strategieën en initiatieven die Brooks Running’s digitale succes in de EMEA-regio hebben aangedreven, met behulp van Exatom.
Uitdaging van formulier optimalisatie
Brooks streeft ernaar om alle mogelijke frictie in hun online ‘journeys’ te elimineren, zodat hardlopers de best mogelijke ervaring hebben en toegang krijgen tot producten van topkwaliteit. Na het volledig vernieuwen van hun e-commerce architectuur en het lanceren van een gloednieuwe UI in 2021, werkte het team samen met Exatom om verdere verbeteringsmogelijkheden te identificeren. De focus lag op het optimaliseren van de check-out, de accountregistratie en product-configuratoren. Bestaande analyse tools boden echter onvoldoende inzichten in waar en waarom hardlopers afhaken bij de formulieren en de check-out van Brooks.
De oplossing
In 2022 werd Exatom geïmplementeerd op de websites van de vier kernmarkten in Europa, waardoor diepgaande ‘experience’ analyse en optimalisatie mogelijk werden voor individuele markten en benchmarking tussen deze markten.
Inzichten uit Form Experience Analytics
In de beginfase identificeerde het team verschillende technische en UX-frictiepunten door middel van form experience analytics. Deze inzichten leidden tot aanzienlijke verbeteringen, die vervolgens werden opgeschaald naar alle EMEA-markten. De belangrijkste aangepakte problemen waren:
- Onvolledige veldvalidaties
- Onjuiste HTML-invoertypes voor sommige velden
- Ontbrekende autofill-linstellingen
- Specifieke browser-frictiepunten
- Algemene UX-frictiepunten
Schaalbare implementatie in 2023
In 2023 verschoof de focus naar het opschalen van de implementatie van Exatom naar alle Europese geografische regio’s. Deze uitbreiding stelde het team in staat om succesvolle strategieën te extrapoleren en verdere groeimogelijkheden te identificeren.
Smart Tooltips om bezoekers te stimuleren
Brooks Running, een vroege adoptant van Exatom’s Smart Tooltips, gebruikte deze technologie om meer flexibiliteit te bieden bij het begeleiden en ondersteunen van hardlopers tijdens hun online reis. Smart Tooltips gaven contextuele ‘nudges’ om gebruikers te helpen navigeren rond geïdentificeerde UX-frictiepunten en technische obstakels zonder tussenkomst van ontwikkelaars. In het Exatom-platform werden de tooltips-campagnes opgezet in een A/B-test tegenover een controlegroep.
Deze tooltips speelden ook een cruciale rol in interne besluitvorming en dienden als een robuuste informatiebron voor het development team. Datagedreven beslissingen, gebaseerd op de inzichten van Exatom, werden een integraal onderdeel van de wereldwijde check-out. Veel frictiepunten die werden aangepakt, zouden zonder deze inzichten mogelijk onopgemerkt zijn gebleven, wat het belang van Exatom voor Brooks Running benadrukte.
De resultaten
Hoge ROI en kostenreductie
De implementatie van Exatom heeft een hoge ROI opgeleverd door extra inkomsten te genereren en tegelijkertijd de kosten in de klantenservice afdeling te verlagen. Dit laatste dankzij minder bezorgproblemen, met name in markten waar adres-services minder nauwkeurig zijn.
Versterkt vertrouwen en samenwerking
Deze positieve resultaten hebben significant vertrouwen tussen teams bevorderd, zowel wat betreft de inzichten als de aanbevelingen. Terwijl het team dieper ingaat op gedetailleerde analyses, worden herontwerpen vooraf getest en worden ideeën gevalideerd met behulp van Exatom’s inzichten. De resultaten zijn consistent positief geweest in verschillende scenario’s, en het team blijft zich inzetten voor voortdurende verbetering.
Significante conversie verbetering & foutreductie
- Hogere conversieratio in de check-out: +4,2%
- Verminderde foutpercentages, bijvoorbeeld bij het wachtwoordveld: -44%
Door in te zoomen op specifieke velden kunnen we ervoor zorgen dat onze formulieren tot in de kleinste details geoptimaliseerd zijn, details die we in ons UX-research proces over het hoofd hebben gezien. Voorbeelden hiervan zijn het correct weergeven van het juiste toetsenbord bij numerieke velden op mobiele apparaten, of het invoegen van tooltips waar we ons niet realiseerden dat er frictiepunten waren in onze gebruikersstromen.
De drop-off visualisatie biedt inzichten die we voorheen niet hadden met betrekking tot foutmeldingen en problemen bij het afronden van de aankoop. In combinatie met de ‘form session-replays’ van het platform kunnen we snel toegang krijgen tot het exacte moment waarop gebruikers afhaken en direct de reden begrijpen waarom ze afhaken.
Naast de diepere analyse die we hebben gemaakt, hebben de geautomatiseerde meldingen over plotselinge veranderingen in voltooiingspercentages van formulieren ons geholpen om bugs en problemen sneller te identificeren dan voorheen. Dit heeft geresulteerd in minder verloren conversies.”