Le potentiel d’optimisation des formulaires pour générer davantage de demandes d’essai

Ce rapport de benchmark met en évidence une opportunité claire pour les marques automobiles en France : générer davantage de leads qualifiés pour les concessionnaires en optimisant leurs formulaires de demande d’essai. Le formulaire d’essai est un point de conversion essentiel — il fait le lien entre l’intérêt en ligne et la visite en concession, et constitue l’une des étapes les plus importantes pour transformer un internaute en acheteur. Pourtant, malgré d’importants investissements publicitaires pour attirer les visiteurs sur ces pages, l’engagement sur le formulaire lui-même reste faible.

Quels sont les taux de performance moyens des formulaires d’essai ?

• Seuls 11 % des visiteurs qui arrivent sur un formulaire d’essai commencent réellement à le remplir — 89 % repartent sans interagir.
• Parmi ceux qui commencent, 47 % en moyenne atteignent le bouton d’envoi.
• Au final, seuls 5 % des visiteurs remplissent entièrement le formulaire et deviennent un lead.

Source : Exatom Automotive Industry Analytics, T4 2024

Cela révèle une inefficacité majeure du retour sur investissement marketing. Des formulaires mal conçus créent des frictions inutiles — trop de champs, des parcours en plusieurs étapes déroutants, des pages lentes ou des obstacles d’accessibilité — qui provoquent frustration et abandon. À l’inverse, des formulaires bien optimisés réduisent les frictions et permettent à davantage de leads de qualité d’arriver jusqu’aux concessions.

Méthodologie

L’analyse a été réalisée avec le moteur d’audit de formulaires d’Exatom, qui repose sur une évaluation technique de la structure HTML du formulaire. Elle ne tient pas compte du comportement réel des utilisateurs. Contrairement aux éditions néerlandaise et britannique, qui portaient sur une liste fixe des plus grands constructeurs, cette édition française couvre toutes les marques automobiles activement commercialisées en France — généralistes, premium, luxe et la nouvelle vague de marques chinoises. Au total, 63 marques ont été étudiées. L’étude porte sur les formulaires d’essai en version desktop du site officiel français de chaque marque, en se concentrant sur la partie consacrée aux informations personnelles. Les données ont été collectées en juillet 2026.

Sur les 63 marques étudiées, 51 proposent un formulaire de demande d’essai en ligne en France, dont 45 ont pu être évalués par le moteur d’audit. Six n’ont pas pu être analysés automatiquement : Volkswagen, Smart, Bentley et Mitsubishi bloquent les scripts d’audit tiers, tandis que Porsche (qui ne propose que des formulaires au niveau des concessions) et Subaru mettent le moteur en échec via des structures shadow DOM ou le blocage de scripts. Leurs caractéristiques de conception ont néanmoins été évaluées manuellement.

Formulaires d’essai : aucun consensus sur le formulaire idéal

Comme aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, le marché français ne suit aucun standard commun. Les marques se répartissent à environ 60/40 entre formulaires en une seule étape (qui privilégient rapidité et simplicité) et parcours en plusieurs étapes (qui guident l’utilisateur mais augmentent le risque d’abandon lorsqu’ils sont trop longs). La recherche de concessionnaire est quasi universelle mais prend des formes très variées — recherche par code postal qui attribue discrètement le lead, listes classées par distance ou cartes interactives. Le nombre de champs de données personnelles varie de quatre à huit, avec une médiane de cinq — un écart bien plus resserré qu’au Royaume-Uni. Les formulaires français ajoutent aussi presque systématiquement un sélecteur de civilité, une convention largement absente au Royaume-Uni.

L’accessibilité et la performance restent des points faibles pour de nombreuses marques — un enjeu important au regard de l’European Accessibility Act, référence pour des expériences numériques inclusives — tandis que les meilleurs formulaires combinent chargement rapide, champs bien alignés, libellés au-dessus des champs et types de champs HTML corrects.

Comment les marques se sont-elles classées ?

Sur les 45 marques évaluées, le score global moyen est de 5,5 sur 10. Cupra et Omoda & Jaecoo partagent la première place (6,6) — un résultat remarquable pour Omoda & Jaecoo, arrivée sur le marché français seulement en 2025 — suivies d’Aston Martin et Seat (6,5), puis de BMW, Honda et Land Rover (6,4). À l’autre extrémité, Škoda obtient le score le plus faible (4,1), tandis qu’Alpine et Xpeng (4,2), BYD (4,3) et Polestar (4,5) figurent également en bas du classement.

Principaux enseignements du marché français

• La performance est la faiblesse commune du secteur : la moyenne de la catégorie n’est que de 4,3, suivie de près par les standards du web à 4,6. Le style est un point fort français, avec une moyenne de 6,5.
• Aucun des 45 formulaires évalués ne place automatiquement le curseur dans le premier champ, et 40 sur 45 n’utilisent aucun captcha.
• 30 formulaires sur 45 n’utilisent pas le bon type de champ e-mail — mais 15 formulaires français le font, un taux bien meilleur qu’au Royaume-Uni, où une seule marque l’utilisait.
• Seules sept marques reprennent dans le formulaire le modèle consulté : Renault, Dacia, Alpine, MG, Ineos, Lotus et Polestar.
• Seuls dix des 51 formulaires permettent de choisir une date et un horaire — environ un sur cinq, moins qu’au Royaume-Uni.
• Environ 16 marques exigent de cocher une case de consentement ou d’attestation avant l’envoi ; la majorité s’appuie sur un consentement implicite.
• Le parcours FCA de Stellantis en France (Fiat, Abarth, Alfa Romeo, Jeep et Lancia) demande les coordonnées avant le choix du concessionnaire — l’inverse des bonnes pratiques, qui consistent à placer d’abord les choix les plus simples.

Deux constats structurels

Premièrement, les deux groupes français se situent aux extrémités opposées de plusieurs classements. La plateforme de réservation du groupe Renault (Renault 6,2, Dacia 6,0) figure parmi les parcours les plus performants du marché, avec une véritable réservation de créneaux, tandis que les formulaires hérités de PSA chez Stellantis (Peugeot 5,0, Citroën 4,9) et son parcours FCA (Fiat 5,1) se classent dans la moitié inférieure, et qu’Alpine (4,2) est presque dernière.

Deuxièmement, les nouvelles marques chinoises sont très contrastées. Omoda & Jaecoo domine l’ensemble du marché, tandis que Xpeng, Zeekr, BYD et Leapmotor occupent quatre des huit dernières places — en grande partie parce que leurs formulaires modernes, conçus comme des applications, négligent les standards HTML de base, comme une véritable structure de formulaire et des libellés corrects.

Le comportement réel des utilisateurs : le benchmark comportemental

L’audit prédit les frictions à partir du code ; le benchmark comportemental d’Exatom montre ce que font réellement les visiteurs. Construit à partir de données analytiques agrégées et anonymisées de formulaires d’essai de plus de dix marques automobiles en Europe, il révèle où les visiteurs commencent, utilisent la saisie automatique, hésitent, font des erreurs et abandonnent.
• La conversion se mérite : même la meilleure marque ne convertit que 26 % des visiteurs engagés, et la marque médiane seulement 7 %.
• Les erreurs sont fréquentes : pour la marque médiane, une interaction sur cinq (21 %) déclenche une erreur de validation — et jusqu’à 58 % chez la moins performante.
• Le champ de consentement / opt-in est le principal risque d’abandon, avec un taux d’abandon atteignant 69 % chez la marque la moins performante. Un point crucial en France, où seize marques conditionnent l’envoi à une case obligatoire.
• La saisie automatique est sous-exploitée : même sur de simples champs nom et e-mail, seuls 40 à 50 % des utilisateurs en bénéficient chez la marque médiane.

Source : Exatom Industry Benchmark, T1 2026 — Automobile, mobilité & transport, catégorie « Demande d’essai », données agrégées sur plus de 10 marques européennes

Conclusion : une opportunité de revenus directe

Les marques les plus performantes misent sur la rapidité, l’ergonomie et le respect des standards. Les moins bien classées ont souvent des formulaires datés ou incohérents — ou ultra-modernes mais négligeant les fondamentaux. La marge de progression est donc importante : les marques qui simplifient leurs formulaires, reprennent le modèle consulté, améliorent la performance et appliquent les bonnes pratiques HTML actuelles seront mieux placées pour transformer leurs visiteurs en leads pour les concessionnaires. Optimiser les formulaires de demande d’essai n’est pas un simple projet UX — c’est une opportunité de revenus directe.

Comment Exatom aide les marques automobiles à générer plus de demandes d’essai

Une demande d’essai est l’un des moments où l’intention d’achat est la plus forte de tout le parcours automobile — pourtant, comme le montre ce benchmark, c’est précisément à cette dernière étape que la plupart des marques perdent discrètement des leads. La plateforme d’Exatom, sans cookies et conforme au RGPD, montre comment les prospects interagissent avec chaque champ — où ils hésitent, ressaisissent ou abandonnent —, identifie précisément les frictions qui coûtent des conversions et valide chaque amélioration grâce à des tests A/B intégrés. Résultat : davantage de demandes d’essai abouties avec le même trafic et le même budget publicitaire. Plus de dix constructeurs automobiles font déjà confiance à Exatom pour optimiser leurs formulaires de génération de leads.